阿佩克思APEX-竹叶青整合营销传播（IMC）企划案.ppt

创造21世纪的中国茶叶第一品牌——竹叶青“竹叶青”整合营销传播（IMC）企划案 成都阿佩克思斯广告有限公司APEX IMC一九九九年八月五日 我们的目标 一、 品牌形象 用一年的时间构建“竹叶青”品牌体系，在川渝地区初步建立“竹叶青”品牌形象。 用五年时间，完善“竹叶青”品牌体系，使“竹叶青”成为中国第一茶品牌。 我们的目标 2．市场占有率 九九年“竹叶青”的销售收入达到1000万元，较九八年增加100%；其中包装茶收入达到500万元，较九八年增加32%。 用五年时间，到2004年“竹叶青”包装茶销售收入达到5000万元，年均增长率近60%。 到2010年，“竹叶青”包装茶销售收入达到1.5亿元，年均增长率为20%。 我们的目标 从九九年八月到2000年六月，用不到一年时间，使“竹叶青” 在川渝地区的知名度、认知度和美誉度居各品牌之首；在全国范围“竹叶青”重点销售区域，建立一定知名度和认知度。 从2000年七月到2001年六月，在全国重点销售区域建立“竹 叶青”较高的知名度和认知度，并建立一定的美誉度。 从2001年七月至2004年六月，用三年时间，使“竹叶青”成为全国第一知名茶品牌。 我们的目标 市场营销的“品牌”策略 产品定位的“精品”策略 大众传播的“整合传播”策略 广告诉求的“茶文化”策略 第一部分 市场研究 总体看，优质绿茶市场呈增长态势，九八年全国名优绿茶市场产销基本平衡、产略大于销。 行业竞争水平低，品牌缺位，消费者权益和名优茶生产企业的权益急需品牌来保护。 竹叶青作为一个茶叶品种其市场份额已达1亿元，但”竹叶青” 牌竹叶青仅占整个竹叶青市场二十分之一，显在市场空间极大。 第一部分 市场研究 名优茶叶正越来越多地进入寻常百姓家，送礼、待客和茶楼消费的名优茶占整个名优茶市场的60%，而茶楼消费和送礼更是高档名茶的重度消费区域。 对于名优茶叶，消费者最看重的品质因素分别是：口感（53%）、香气（27%）、新鲜度（9%）；而茶楼最关注的是“新鲜度”和“口感”。 非品质因素对茶叶消费的影响，“知名度、产地、价格”列前三位，其次是“品种、包装和生产厂家”，而“广告”位居较末的地位。 第一部分 市场研究 成都和自贡的消费者对名优茶的品牌(种)忠诚度较低,特别是成都,而重庆消费者的品牌忠诚度较高. 消费者对茶叶的认知渠道,最重要的是:家人/朋友推荐(48%),而柜台陈列也占很重要的位置(36%),远远高于现在的大众传播手段如电视,报纸等. 消费者选购茶叶的场所依次是:茶叶专卖店(45%),商场专柜(40%)和超市(10%). 第一部分 市场研究 作为品牌, 竹叶青的知名度位居二,仅次于龙都(75%),仅次于龙都(75%);作为品种,竹叶青的知名度仅次于龙井,其提示前、后的知名度分别为43%和82%。 “竹叶青”有较高知名度，但消费者对其认知度却相对较低，消费者能正确判定其产地的仅为32%，而13个茶楼仅有3个表示对其生产企业比较了解。 “竹叶青” 名列最常饮用的名优茶第3的位置，低于峨眉毛峰和龙井；但在茶楼调查中，“竹叶青”名列最畅销品种榜首。 第一部分 市场研究 “口感好，香味好”是消费者喜好特定品种的第一、第二原因第三原因却各不相同，好龙井是因为“知名度高”，碧螺春是“汤色好”，而“竹叶青”却是“味道清淡”；“味道清淡”同样被茶楼经营者认为是“竹叶青”的特色和受消费者喜爱的原因之一。 茶楼经营者和经销商对产地因素在“竹叶青”销售中的积极作用给予了高度评价。 在茶楼中，“竹叶青”的价位在名茶中偏低，这是“竹叶青”在茶楼中好销的原因之一，但长此以往，对“竹叶青”的品牌形象有负面影响。 第一部分 市场研究 目前“竹叶青”的增长点主要来自打击侵权“竹叶青”。 其次产生于挤占部分其他高档名茶的市场空间。 第二部分 SWOT分析 “竹叶青”作为商标已注册十年，在川渝市场上已具有较好的知名度和一定的认知度与美誉度，品牌形象的塑造不必从零开始。 竹叶青的得名已有三十多年的历史，个中来由颇有传奇色彩，是品牌形象的建立可以挖掘的内涵。 竹叶青作为峨眉地区的优质茶叶品种已有逾于年的历史，这里的地理、气候条件造就了其超凡脱俗的品质。 作为原产地的峨眉山名满天下，是世界自然与文化遗产，这也是“竹叶青”高品质品牌形象的建立可以依托的先天优势。 政府的大力支持。 第二部分 SWOT分析 从全国市场上看，“竹叶青”的知名度远小于龙井、碧螺春这些名茶。 同一些竞争对手相比，我们的市场通路体系还未建立，特别是全国市场需花大力气开拓。 第二部分 SWOT分析 “竹叶青”商标独家使用的终局裁决生效，中短期内可以为我们的产品挪出较大的市场空间。 茶叶市场品牌缺