安欣家园策划案.docVIP

运 捷 花 园 营销传播策划案创造市场而不是迎合 本案的“传播”是指运捷花园地块及其地上建筑、服务人员、管理人员、设计团队、广告、公关、销售表达等所有与项目相关的环节向市场中所发出的信息。 无论我们是否存在着传播目标，投入与不投入，传播都是随时随刻发生的。 本案的“传播策划” 是通过人为的努力以达到开发企业的某个战略目标，从而进行的计划和传播行为。 关于战略目标的设定 我们会在《第二章》中进行详细阐述。 在设定战略目标之前，我们需要了解某个战略目标假设可实现的可能性。为此，我们需要进行： 消费者分析 竞争者分析 开发企业自身分析 这就是《第一章 市场分析》所涵盖的内容。 在确定了战略目标之后，本应设定一系列“定位” 、“公关” 、“广告” 、“销售” 等战术目标。 但机械地制定战术目标会使该目标可实现的概率降低，我们应该清楚地知道不同的人群是如何接收信息的 此内容将作为制定目标的背景依据，并在《第三章》中详述。 随后才是战术目标的设定环节 详见《第四章》。 目标的完成需要一些有效的手段，媒体组合、定位、计划则是实现目标的基本路径 详见第《五、六章》。 第一章 市场分析 名词解释： 本案的“市场分析” 就是通过对消费者和企业自身的分析找到项目的核心竞争力，从而为传播提供基本方向。 住宅市场消费者分析之关键词——变 消费者的需求是他们收集和捕获信息的原动因，而以后三个月至一年时间里的消费者市场需求疲软，原因有二： 受国家对于房地产市场的调控影响，消费者大多会选择持币观望； 面对大同小异的房子，消费者已经麻木 尽管目前的有效购买力人群高达十二万户，但他们对现有住房的居住满意度都很高，况且二手房市场的变现能力也很弱。 除非市场上出现增值保值率极高的产品，否则客户手里的现金资产和固定资产是不会轻易转化成购买力的。 在十二万户的有效购买力中，未来三年内把房子当作生活资料的人不足30000户，其中会选择在市区以外购买的不足3000户。 只有当他们的理想、愿景、梦想……在一定的环境刺激下，才会采取再次购房的行动。 可见，他们的需求已经不再属于常规的购买心理。 通过规划，我们要创造这种供求关系 通过推广，我们要建立这种供求关系。 商铺市场的需求比较乐观。在零售市场中，人们多余的收入和消遣多半选择购物，而且投资商铺也符合沧州本土的投资文化。 对于买家来讲，判断商铺价值的标准有两条： 判断一： 商铺与市中心的位置关系。 判断二： 商铺所在社区的规模。 对于商业部分的推广，关键在于巧妙地整合运捷花园及周边所有物业，包括成熟的教育系统、环境系统、道路系统，使买家确信这里才是沧县中心。 要以前瞻的视野把握住未来四年内沧州人将从大件炫耀转向小件炫耀的契机，整合一线品牌店、特色文化餐饮以及引力店（品牌超市、名牌快餐店……） 我们的竞争策略只有两条路可以选择： 按照主流地产逻辑打造更优品质的同时，控制价格 打破主流地产价值逻辑之后，创造新产品 所以，对于运捷花园的推广，就是要创造需求。关键之处在于： 突破式创新，实际上就是突破现有地产逻辑； 跨越式升级，也就是跨越现有的地产逻辑。 从某种意义上讲，我们自己项目才是我们真正的竞争者。 在推广中我们要 强调运捷花园商业板块的整体性优势 强化品牌及文化消费主题 强调环绕式的商业规划 传播细分下的商业业态及其空间 企业自身的竞争力对于楼盘核心竞争力的提升具有重要作用。 只有在企业品牌的光环下，项目才会凸显其底蕴，全新的理念才合理，项目的创新才会安全，质量才可信。 同时，项目的成功运作也物化了企业的品牌，为企业进一步发展奠定了坚实的基础。 目前的“河北保健”是一家明星企业，也拥有成为品牌企业的核心竞争能力。但严格地说，我们还不是一家品牌企业。 原因在于我们的企业理想、企业道德、企业精神还没有贯穿到企业的方方面面，也就是说我们还没有形成系统化的管理和传播，人们对保健公司的认识十分模糊。 为此，我们需要把企业品牌中的核心概念进行提炼，这更有利于以后的品牌推广。 综上所述，运捷花园的传播，必须要 打破市场逻辑 缔造全新住宅价值观 定义全新的产品形态 塑造磅礴的企业形象 营造消费者的生活优越感 …… 最终创造独领风骚的市场形象 第二章 营销目标与销售目标 通过传播，我们需要让消费者 感觉到什么？ 认识到什么？ 通过传播，我们能够 给项目提高多少附加值？ 以什么样的速度回款？ 以多少钱的单价售出？ …… 这些才是传播成败的价值所在 衡量传播的标准有两个，是否完成了营销目标是其一。 通过传播，本案要完成的营销目标是——改变认识，创造市场。 上一章中我们已经分析过，人们对现有的房子比较满意，对稍好一些的新房子没有太多需求，如果不改变“好房子” 的标准，人们就会满足于现状，而“满足感”