夸克-语音短信市场探究报告.ppt

语音短信市场研究报告 提交：夸克（福建）顾问市场研究服务有限公司 2003年3月7日 目 录 研究理念 研究背景 研究目的 研究应用模型 数据收集方法 研究结论 分析内容 附 录 夸克的市场研究基本理念 营销与消费者行为模式的关系 市场营销的关键——策略与计划 市场营销的关键——策略与计划 策划= 策略?目标?方针?计划?调整 典型的市场策划模式: OGSM+CPS 模式 研究结果应用 根据目标用户语音短信的消费形态，来确定语音短信各种功能的重度消费者特征； 根据重度消费者对语音短信各种功能的偏好程度、尝试可能性，确定语音短信的核心功能、个性化功能、辅助功能； 根据重度消费者的需求状况和价格接受范围，确定语音短信业务的定价策略； 根据语音短信的各类消费群的不同特征，有针对性地制定其业务推广策略； 研究应用模型 时尚和学生群体是对语音短信业务最感兴趣的消费者； 目标消费者选择该业务时价格敏感度非常高，因此合理定价是业务成败的关键； 夸克联合分析和PSM测试结果均证实该价格是有竞争力的： 本地拨打0。2元/分钟，本地接收0。1元/分钟； 异地拨打0。3元/分钟，异地接收0。15元/分钟 省去书写短信的麻烦是语音短信最直接也是最佳卖点； 移动推出拨打0。2元/分钟、收取0。1元/分钟的语音短信产品，将会赢得本地语音短信市场80%的份额。 消费者最喜欢的广告宣传语是：语音短信——让你有话直说的短信。 语音短信的人性化服务，将是产品市场发展的重要基础。 语音短信市场分析 消费者态度分析 消费者态度分析 语音短信市场的拉动需要庞大的消费群体，因此新业务推广可分三步走： 撕开市场突破口（集中资源攻取时尚群体）鼓励其群发语音短信； 学生是时尚运动的追随者，一但形成风尚容易启动该市场； 可根据商务群体的特点设计产品卖点，最后用三个群体围攻较为顽固的不发短信群体； 各影响因素权重 时尚和学生群体是对语音短信业务最感兴趣的消费者； 目标消费者选择该业务时价格敏感度非常高，因此合理定价是业务成败的关键； 商务群体对品牌的关注度明显超过其他群体，消费行为相对比较成熟理性； 产品买点分析 语音短信的其它需求 对系统拨打电话的态度 不同消费者特征分析 时尚人群特征 学生群体特征 不发短信群体特征 未来市场分析 假设语音短信都是网内用户消费，且两个品牌平均用户消费量（ARPU）是相同的。如果目前移动和联通用户量比为3：1，移动采用X4产品组合，则预测未来语音短信市场的市场份额比为： 中国移动：中国联通=79.4%:20.6% 接近于4：1的市场格局。 （注：以上讨论的是本地使用的市场占有率情况，不包含省内异地使用的市场） 重度消费者分析 重度消费者特征对应 语音短信的重度消费者是月短信发送量在100条以上的用户； 省去短信拼写麻烦的巨大卖点并不能吸引不发短信者，由此可见现有不发短信消费者是一个消费态度和习惯的问题，并非一朝一夕就能改变； 重度消费者价格测试 确定先期目标市场 瞄准重度消费者： 以时尚人群为主，大专以上学历，收入在1500-2000元，月短信发送量在100条以上，可见语音短信的早期市场回报依然来自短信的重度消费者； 这群人比较求新求异，喜欢购买新颖独特的产品，比别人快一步是其座右铭。同时又有极强的领导欲，认为自己在朋友圈中是一个有影响力的人。因此抓住这一关键心理特征对我们下一步的营销工作非常有帮助； 这群人喜欢逛街购物，喜欢出入歌厅/舞厅/酒吧/咖啡厅，这些场合都会是移动宣传新产品的好舞台。 新产品获知途径 促销策略 问题与讨论！ 如有任何问题，欢迎随时致电：0591-7619734、7619740、7619742、7619745联系人：王利华小姐E-mail:qtfj@ 附录 商务人士特征 不同群体特征小结 总的来说，短信量越低、话费越低，对语音短信的尝试欲望就越低； 对语音短信尝试度高的群体基本为高收入、高话费、短信量大的用户，因此该业务的开通，可以提升移动对中高端用户的吸引力。 采购、销售、市场营销人员；白领；单位中高层领导、高话费学生都将是该业务的积极尝试者。 未来市场分析 移动品牌在这一群消费者中的影响力明显超过竞争对手；但是遗憾的是这一群消费者对价格的敏感度太高，品牌力明显削弱。 联通语音短信在全省范围内不收漫游费和长话费，拨打短信0。2元/分钟，收取短信0。1元/分钟。调研结果也显示，移动在短信方面的价格一旦超过0。3元/分钟，则无法竞争过竞争对手产品，造成网内用户的强烈负面意见。 －0.4338 联通 0.4338 移动 14.02％ 品牌 0 语音短信 25.74％