《8 产品策略》.ppt

Ch10　产品策略 学习目标 掌握产品整体思想，明确整体产品的层次。 理解产品组合的相关概念，知道如何对企业的产品组合状况进行分析判断和决策。 理解产品生命周期的概念及意义，明确生命周期各阶段的市场特征及营销策略。 明确市场营销学中的新产品含义，了解新产品开发的组织、程序及市场扩散?。 掌握各种品牌、包装策略及其应用方式 第八章 产品策略 第一节　产品整体概念 第二节　产品组合 第三节　产品生命周期 第四节　新产品开发 第五节 品牌策略 第六节 包装策略 本章结构提示 第一节 产品整体概念 一、产品概念 二、产品整体概念 三、产品整体概念的意义 一、产品 产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。 产品＝实体＋服务。 产品概念 二、产品整体概念 核心产品：产品的基本效用和性能 形体产品：包括质量、特色、式样、 品牌和包装 附加产品：附加服务和附加利益 课堂研讨 产品整体概念对指导企业营销管理有何启示？ 三、整体产品概念对　　　营销管理的意义 1. 整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营销观念。 2. 整体产品概念为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。 3. 整体产品概念给企业产品开发设计提供了新的方向。 4. 整体产品概念为企业的产品差异化提供了新的线索。 5. 整体产品概念要求企业重视各种售后服务。 第二节 产品组合 一、产品组合及其相关概念 二、产品组合决策 一、产品组合及其相关概念 描述性概念： 产品项目 产品线 产品组合 评价性概念 产品组合宽度 产品组合深度 产品组合关联度（密度、黏度） 二、产品组合决策 （一）产品组合决策的概念 （二）产品组合决策的方式 （三）产品组合决策原因 （四）产品组合决策的利弊 （一）产品组合决策的概念 就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、深度和相关性方面做出的决策。 （二）产品组合决策的方式 1.缩减产品组合 2.扩大产品组合—— 产品线延伸策略 向上延伸 向下延伸 双向延伸 （1）向上延伸——优点 是指企业以中低档产品的品牌向高档产品延伸，进入高档产品市场。 优点：有效地提升品牌资产价值，改善品牌形象。 LG在中国：进入中国市场之初，LG在品牌形象的塑造上一直是以“高端”形象示人，但产品价位却定位在中档，给消费者既实惠又有面子的感觉。在这样一种品牌基础上，一旦实行产品双向战略，既无损于LG原有的品牌形象，同时有利于掌握市场优势，扩大市场阵容。 向上延伸——缺点 熊猫手机。熊猫手机一直定位在中低档国产手机，在获得一定的品牌认可度之后，熊猫集团不惜花费巨资，推出高档手机，企图打入高档市场，最终碰得灰头土脸，一败涂地，怎么都改变不了消费者对熊猫手机“低档手机”的印象。 ——不能得到认可 向下延伸 ??即企业以高档品牌推出中低档产品，通过品牌向下延伸策略扩大市场占有率。 适用情况： 1、填补中低档产品市场空隙； 2、在高档产品市场受到打击，通过拓展低档产品市场来反击竞争对手； 3、或者是为了自身产品线的空档，防止竞争对手的攻击性行为。 宝洁集团：碧浪——汰渍 宝洁这一举措丝毫无损于它一贯的“高档”形象，反而给人“更具亲和力”的感觉，不可谓不厉害。 （三）产品线延伸的七个原因 1、日渐细分的消费群体。 2、个性化的消费者需求。 3、价格跨度。 4、过剩的生产能力。 5、短期获利的诱使。 6、竞争激烈程度。 7、销售的压力。 ——产品线延伸，实际上就是品牌延伸的一个阶段。 《延伸利润而不是产品线》约翰.奎尔奇 （四）产品组合决策的利弊 1.名牌延伸是新产品走向市场的一条捷径。 2.名牌延伸是品牌竞争的一种有效手段。 3.名牌延伸战略有利于企业规模的扩大。 4.名牌延伸战略还可以使企业”借船出海”。 1.名牌延伸有可能使名牌失去优质的质量保证。 2.名牌延伸可能导致被延伸者无法独立生存。 3.名牌延伸可能会使名牌失去个性。 第三节 产品生命周期 一、产品生命周期的概念 二、产品生命周期的阶段划分 三、产品生命周期的其他形态 四、产品生命周期各阶段的市场特征 五、产品生命周期各阶段的营销策略 六、生命周期理论的启示 一、产品生命周期的概念 产品生命周期（Product life cycle，缩写为PLC）是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程。 课堂研讨2　手表、机械手表与“上海”牌机械表，请问谁的生命更长？ 二、PLC的阶段划分及判断 PLC各阶段的判断 销售增长率法 对比类推法 调研分析法 三、PLC的其他型态［1］ 时尚产品的生命周期曲线与特点 时尚产品 来也匆匆 去也匆匆 三、PLC的其他型态［2］ 营销视野　　对PLC的认识 产品的生命是有