《中国传媒大学[丁俊杰]《现代广告通论》》.pdf

赵丽华 男，讲师，营销学研究，暨南大学管理学研究生，广东商业经济学会兼职， 信息交流,电子邮箱：b u dr am2011@f xmai .com l e e o l 《现代广告通论》 [丁俊杰] 中国传媒大学 现代广告通论 C1——概述 一、广告的定义：广告，是由可识别的出资人通过各种媒介进行的，有关商品（产 品，服务和观念）的，通常是有偿的，有组织的，综合的和劝服性的非人员信息 ϖ 传播活动。 广义的广告不仅包括狭义的广告行为，更主要的是它在生产与消费 之间无处不在，构成了生产者与消费者之间的媒介。它存在于一切商品交换活动 当中，通过商品的使用价值实现商品价值，包括实现商品生产到商品消费过程中， 所包含着的对于社会经济的作用和社会文化的作用。 二、定义的7个核心内容： 1.广告必须有可识别的广告主：（广告主是广告行为的主体） ① 广告主可以是企业，非营利性组织、政府或个人 ② 广告主在一定程度上控制着广告活动。广告主对广告的发布具有一定程度的 控制权，是广告与公关活动，新闻报道等传播活动的主要区别之一。 ③ 广告主要为广告的真实性负责；④ 广告主要履行在广告中作出的承诺 2. 广告通过一定的媒介进行传播 3. 广告所传播的不单单是关于有型产品的信息，还包括关于服务和观念的信息； 4. 广告（一般指商业广告）是有偿的。是广告与新闻，公告的重要区别； 5. 广告是由一系列有组织的活动构成的； 6. 广告是非人员的信息传播活动。“非人员”传播是广告与人员销售的最大区 别。 7. 广告是劝服性的信息传播活动 广告的目的是通过反复的告知活动使受众产生有关产品，服务或观念的认知， 进而影响和改变他们的态度，最终使受众产生有利于广告主的行为意向。 三、广告的分类 从总体看，对广告的划分主要基于两方面：对广告的基本认识；实际运用的需要。 分类标准 分 类 1.受众 消费者广告：针对为自己购买产品并（或许）进行最终消费的受众 行业广告（针对企业）；生产厂家——产业广告； 中间商（批发商和零售商）——贸易广告 2.传播范围 地方性广告：强调价格、可获得性、地理位置、营业时间等信息 全国性广告：由产品生产商发布，主要目标是提升品牌知名度，树立品牌形象 国际性广告：企业在国际广告运作中常采取的策略：①全球统一的标准化策 略②尊重差异的本地化策略③适当兼顾标准化和本地化的折衷策略 3.广告媒介 报纸、杂志（印刷媒介）；广播、电视（电子媒介）； 网络（及其他新兴互动介质上的广告合称数字互动广告）； 直邮，交通工具，电影，POP（焦点），比赛项目广告 4. 功能 1)产品广告和企业广告：a.产品：提供产品知名度，促进销售， 利用与销售或产品直接有关的表现形式，说服消费者购买产品b.企业：树立企 业形象，维持信誉，提供知名度，间接达到销售目的； 2）基本需求刺激广告：增强消费者对一般产品和服务的需求， 赵丽华 男，讲师，营销学研究，暨南大学管理学研究生，广东商业经济学会兼职， 信息交流,电子邮箱：b u dr am2011@f xmai .com l e e o l 努力为整个产品品种创造需求；)选择性需求刺激广告：突出某个具体品牌相对 于竞争者的优点 3）直接反应广告：旨在激发消费者即时的广告，常用于消费 者熟悉的产品；延时反应广告：旨在使消费者在长时间内能够识别并认可品牌， 常用于建立品牌知名度，强调品牌优势，提升品牌偏好或建立品牌形象，强调品 牌优点和使顾客满意的特点。 5.产品生命周期 告知性广告（导入期）：提供企业知名度，促进消费者了解 和认识产品 竞争性广告（成长期）：以占领市场为目的，提供企业信誉， 加强产品影响。也用于成熟期和衰退期前期 提示性广告（维持性、成熟期）：维持已有市场。特点：一切 尽在不言中。 铺垫性广告（衰退期）：与提示性类似，但主要着眼于未来， 为新的营销活动和广告活动打下基础。