如何制订媒介计划精要.ppt

17 广告媒体计划流程图 行销研究 消费者研究 产品研究 市场分析 竞争态势分析 整合 功能 行销作战 行销目标 广告目标 媒体目标 媒体贡献 与 广告效果 评估媒体效 果 媒体计划 阅听者与市场冲击力 媒体本身束缚及不能控制的因素 经济状况 竞争状况 技术问题 媒体战术 媒体工具 媒体单位 预估及成本 订购及进度 后勤作业 开发票 记录 查核 收款 付款 押金 媒体战略 目标客层（目标群） 目标市场 阅听者素质 阅听者层次范围 时机 连续性 偶发事件 媒体比较 媒体使用型态 媒体比重 媒体执行 18 如何确定媒介目标 忠诚度 消费/购买频率 1、确定 利益点 3、定义 对象市场 媒介目标 生活形态 2、描述 心理层面 人口层面 CDI BDI 4、评估 购买角色 19 利益点分割 举例： 牙膏市场的利益分割点 经济 （低价钱） 医疗 （保护） 美容 （洁白牙齿） 味道 （口感） 20 忠诚度 非常忠诚：任何时间只买一种品牌 A A A A A A 略忠诚：只忠诚于2-3种品牌 A A B B A B 转移忠诚：从一品牌转移到另一品牌 A A A B B B 转移者：对任何品牌都没有忠诚度 A C E B D B 21 消费/购买频率 每 天 一星期2-3次 一星期1次 一月1次 很少用 价值 22 产品类型的购买周期 烟 购 买 牛奶 购 买 柔化剂 购 买 灯泡 购 买 车 购 买 重复购买 重复购买 重复购买 重复购买 重复购买 冲动性 考虑性 23 订立目标对象 目的： 找出最有潜力的消费群，确保媒介投资最具经济效益 24 描述目标对象 人口层面 基本轮廓：年纪、性别、教育程度、职业 心理层面 心理状态：家庭观念重，新一代 生活形态 兴趣、嗜好、活动。如：每星期到健身院一次 对于目标对象的心理层面及生活形态了解愈清楚，愈能给媒介 选择或有创意的购买很大启示。 25 目标对象定义 目标定义 人口 20-39岁， 个人收入5000以上，白领 115,000 20-39岁，家庭人员3位，已婚 598,000 女性，20-35岁，大学程度以上 757,000 26 潜在目标对象 市场现状 品牌现状 行销目标 潜在目标对象 扩展的 品牌的市场占有率极大 提高市场占有率 非产品清费者及竞争品牌消费者 衰退的 品牌销销假量减少中 维持销售量 现有品牌消费者 持续不变 竞争品牌的市场占有率极高 增加市场占有率 竞争品牌消费者 衰退的 品牌有极市制 市场占有率 扩大产品类别 非产品消费者/过去产品消费者 27 举例 : A香烟——本地品牌烟 现有市场占有率底 大部分市场被外资品牌占有 市场目标——增加占有率 问题： A香烟的对象是谁？ 目标对象定义 28 吸烟者轮廓 12岁以上 进口 本地 品牌 品牌 性别 INDEL INDEL 男 52 99 189 93 178* 女 48 1 3 7 15 年龄 12-14 4 0 0 1 14 15-17 6 1 22