第 1章 现代营销学原理概述.doc

第 1章 现代营销学原理 【教学目的和要求】 1．了解现代营销观念 2．掌握现代消费者的需求与购买行为分析 3．掌握市场细分与选择的相关知识 4．了解市场战略与营销组合 5．了解营销学理论的发展 【教学重点和难点】 1.现代营销观念 2.消费需求及其购买行为分析 3.营销环境分析 4.市场定位 5.营销商品的定位 6.营销理论组合 【学习目标】 1．现代营销观念的内涵 2．现代营销观念与传统营销观念的不同 3．消费需求的基本特征 4．市场细分的方法 5．市场定位的定义及网络市场定位的内容 6．4Ps、4Cs营销组合策略 7．4Rs营销理论及其优势 【课前准备】 现代营销观念用什么样的方法来进行分析消费需求及其购买行为，现代营销环境下，如何对 这样一个虚拟的市场进行细分和定位及现代营销观念下营销组合策略。将是我们这一章需要 思考和解决的问题。 【案例导入】 案例一： 一个小公司的网络营销实践给我们的启示 广州市振佳运动器材有限公司（以下简称振佳公司）是一家以生产、销售、出口运动健身器 材为主营业务的小规模公司。拥有十多年体育用品设计和制造的经验，其主要产品是可折叠 式家用健身器材，可以帮助都市人克服工作繁忙、空气污染、居室狭小及预算限制等诸多原营销在现实的营销活动中存在的一些难以逾越的障碍。对传统营销而言，网络营销是一种创 新和补充，并非一种否决。任何一个企业从传统营销走向网络营销的过程，实际上都是对自 身传统营销方式进行冲洗审视与定位的过程。从学习的角度来看，传统市场营销理论仍然是 学习网络营销的必备预备知识。 【相关知识】 营销观念，就是企业从事经营活动的指导思想，它对于企业营销及企业发展具有重大影响。 营销观念的产生和形成是一个认识过程，也是一个发展过程。它经历了以生产为中心的营销 观念 ,即生产观念；以销售为中心的营销观念，即推销观念；以消费者为中心的营销观念， 和以消费者长远利益和社会利益为中心的营销观念，即市场营销观念和社会营销观，从二构 成现代营销观念。 生产观念 生产观念是一种传统的经营思想，在供给相对不足，卖方竞争有限的条件下一直支配 着企业的生产经营活动。生产观念的核心是以生产者为中心，企业以顾客买得到和买得起产 品为假设的出发点，因此，企业的主要任务是扩大生产经营规模，增加供给并努力降低成本 和售价。 生产观念是一种“以产定销”的经营指导思想。它的适用条件是：第一，市场商品需求 超过供给，卖方较弱，买方争购，选择余地不大；第二，产品成本和售价太高，只有提高效 率，降低成本，从而降低售价，方能扩大销路。随着科学技术的进步和社会生产力的发展， 以及市场供求形式的变化，生产观念的适应范围必然越来越小。 推销观念 推销观念是在生产观念的基础上形成并延伸的经营思想，在市场供给充裕，销售面临困 难，竞争加剧但尚不严酷的条件下，推销观念往往支配着企业的生产经营活动。推销观念的 核心是实现商品销售，因而企业的主要任务是扩大和加速销售，注重推销方法和技巧，较之 于生产观念这是一种进步，但是，奉行推销观念的企业，其生产经营的出发点仍基于企业本 身而不是顾客需求，产品的设计开发、功能定位和销售服务并没有引起企业的重视。从短期 看，推销观念对提升销售业绩和获取利润有明显的作用；从长期看，企业的销售行为是短视 的，没有在顾客和市场中扎下根来，不利于企业的长期发展。 现代营销观念 现代营销观念包括市场营销观念和社会营销观念。 市场营销观念 市场营销观念是以消费者需求为中心的企业经营指导思想。其理论基础是消费者主权 论，市场营销观念认为，实现企业目标的关键是切实掌握目标消费者的需求和愿望，以消费 者需求为中心，站在消费者的立场上考虑所有的经营活动，市场需求什么，企业就生产销售 什么。因此“顾客是上帝”、“顾客至上”就成为企业的座右铭。市场营销观念的出现是企因，随时在家中进行健身运动，实现自身的健康、健美、长寿和精神享受。是一个有市场前 景的产品。 振佳公司在开展网络营销之前，宣传手段以报纸、专业媒体为主，受资金的限制，只能 在国内部分媒体上发布企业和产品的广告，不但广告的数量和区域受到较大的限制，广告投 放非常盲目，广告效果也难于评估。 随着互联网的飞速发展，振佳公司的经营决策者意识到互联网蕴藏着无穷的商机，于是 决定开始网络营销实践的尝试。通过分析振佳公司的需求，结合振佳公司的实际情况，振佳 公司聘请的专家提出了“网络营销 +传统媒体”的网络营销解决方案。 （1）网站建设 网站营销的基础是建立一个符合企业形象、体现企业价值的网站。基于对振佳公司的产 品特性、竞争环境、目标用户和营销目标的综合分析，赛百威公司为振佳明确了网站的定位： 面向国内外经销商，以产品宣传为主的信息型站点。网站设计上以产品为核心，网站内容特 别是产