市场策划与解决方案式营销(11月23日—北京).ppt

* 案例分析 提问：如果你是英国航空公司的业务拓展主管，你会如何细分目标顾客？ 讲师讲解： 首先，通过市场调查和分析，英国航空公司（英航）发现坐飞机旅行的顾客中绝大部分可以被归纳为三种类型，即商务旅行、家庭度假和背包客。 接着英航成立了一个项目小组，针对这三种顾客类型进行了更为深入的研究，他们研究每一种类型顾客的行为细节，从他们搭乘航班前的信息获取，一直到旅行结束后的所有细节。 然后针对以上细节，明确了英航可以对目标顾客施加影响的MOT，并以此制定了渠道战略。即成立了不同的顾客管理部门，以差异化的渠道服务措施服务不同的细分顾客。 * 讲师讲解： 顾客细分 － 渠道选择 － 渠道支持措施，这是最为通用的渠道设计流程。 * * * * * * 竞争优势的塑造 竞争优势 具体措施 减少门到门的旅行时间 1.选择二流机场，方便，不需要等待； ２．每天８次／比别人多２次 ３．停留时间短，加快周转速度 体验轻松活泼的旅行生活 选择会讲笑话的乘务员 价格低廉 针对目标客户提供有限的服务 所有飞机均采用波音７３７机型，备件管理方便 上面６个缺点 要创造蓝海，必须要创造新的市场，本书介绍以六大途径扩大市场的疆界。这六大途径分别是:： （1）探讨另类行业，以公司固有的核心专长，进入新的市场。 （2）扩大新的客户群组，进攻新的?Target?Customer。 （3）重新思考买方角色，改变推销对象，重新定义产品规格。 （4）思考客户使用你的产品前后的需求，扩大提供服务或捆绑销售。 （5）为感性的产品加入理性因素、为理性产品加入感性因素，增加价值。 （6）关注趋势、潮流、政策、科技的变化，这些都是商机。 渠道选择--Place我们的渠道如何选择？我们选择加盟连锁吗？什么时间开始实施？如何实施加盟连锁的有效管理？我们选择现有流通渠道还是创新？如何实施？如何培育与控制渠道商高效推介我们的产品？ 市场推广策略--promotion 如何启动市场？什么地方是切入点？ 如何赢造成热点？ 通路中如何实施推广以保证大力销售我们的产品？ 如何运作加盟连锁（当然，此种方式还值得验证）？ 如何实施终端的推广？ 市场营销策略与实施-- 4P 产品策略--Product 如何导入产品品牌的意识？ 如何将品牌与产品有效的结合？ 如何逐步建立品牌？ 以品牌为中心的各项业务如何有效结合？ 价格策略--Price 我们的价格定位如何？ 通路价格政策如何设定？ 如何防止价格的恶性竞争？ 如何设定扣点以控制通路成员维护好价格秩序？ Product--产业市场的产品策略 1、产品的概念 ：核心产品、有形产品、附加产品 对高技术企业而言，附加产品的管理尤为重要 高素质销售人员+各部门协同 完整的营销体系 提供完整的产品 价值工程（VE）——以合理的价格提供合理性能的产品 2、产品生命周期管理 　　·投入期： 降低风险，培育市场，注重著名组织的影响 　 · 成长期： 一切工作围绕“快”，抓住市场机会 　　 成熟期： 降低生产成本，扩大市场容量和份额 　　 衰退期： 注意适时收割 Price --价格决策分析矩阵 客户定位 企业定位 对于客户的重要性 价格敏感度 相对对手的重要度 公司综合实力 针对竞争状况来确定适当的价格水平，实现利润水平、市场占有率和信息传递等目标。 工业分销商 Industrial distributors 制造商Manufacturer 工业顾客Consumer 制造商销售代表 Manufacturer’s representative 制造商销售 分支机构 Manufacturer’s sales branch Place--渠道层数 promotion --常见促销工具 人员推销是指为了达成交易而与一个或多个潜在用户进行面对面的交流。最重要的促销方式，应采取多层次的，包括技术人员、服务人员、企业领导在内的，立体的推销方式，分工协作，促成交易。　 　　1、销售人员推销： 　　2、服务人员推销： 　　3、技术人员推销: 　　4、高级负责人推销： 1--人员推销 promotion --常见促销工具 1、试用：可分无条件试用与有条件试用。 2、产品保证：更长的质保期，可以退款、退货、换货等等。 3、信用赊销： 4、租赁： 5、以旧换新： 6、培训班： 7、演示会： 8、展示会： 9、会员制： 10、互惠购买： 11、赠送：采购者喜欢那些能为他们做额外事情的供应商 2-销售促进 promotion --常见促销工具 　公关是指为提高或保护公司的形象或产品而设计的各种方案，对于复杂、昂贵、风险大的产品购买，企业形象好的更易获得订单。 1、新闻发布会： 2、