麦当劳关于服务营销的钻石模型分析资料.doc

《服务营销》结课论文 论文主题：基于品牌定位钻石模型分析麦当劳产品定位 班 级：12级市场营销2班 姓 名：曹先正 学 号：20120410080224 完成时间：二〇一五年六月八日 指导老师：沈鹏熠 图1：麦当劳品牌定位钻石模型图 基于品牌定位钻石模型分析产品定位 麦当劳的“找位”——确定目标市场 的目标顾客锁定为两大群体：儿童，追求个性的青少年以及追求时尚的青年。这是因为： 儿童市场附加成本高，游乐场、娱乐演员都需要另附成本； 晚婚晚育趋势使得单身和无子家庭增加，这些青年人成为麦当劳的又一新的市场； 麦当劳具有地理位置优势，大多在商业繁华区或者商务工作区，使其更容易占领年轻白领市场。 麦当劳的“选位”——确定市场定位点 尽管麦当劳一直同等地强调QSCV：品质、服务、清洁、和价值，但是中国顾客感知的主定位点在沟通，传递独特体验，感受快乐。次定位点在便利，到达、点餐便捷；次定位点也在服务，时刻为顾客着想。而产品、价格和环境为非定位点，达到了产品质量可信，产品价格公正合理以及环境舒适卫生这一平均水平。同样，我们可以得出麦当劳的利益定位为“独特体验”，通过独特体验努力使顾客感觉到“年轻快乐”的价值定位，作为基础保障，其属性定位即为“便捷的标准化快餐” 麦当劳的“到位”——实现定位战略 麦当劳在确定年轻快乐的市场定位之后，通过沟通、服务、环境、产品、店址和价格来实现其定位。在保证营销组合各要素达到行业平均水平的情况下，突出沟通和服务要素。 沟通要素 由于麦当劳定位的是年轻快乐，定位人群是儿童、追求个性的青少年以及追求时尚的青年，所做的沟通也就应该面对目标人群，传达快乐的元素。麦当劳的沟通策略成功地运用网站、广告等公共宣传通道和快乐的店内气氛达到了这一点。 Mcdonald’s 确定目标市场 儿童，追求个性的青少 年以及追求时尚的青年 6要素 6要素 价值定位 快乐 第二步 选位 利益定位 独特的体验 友好的沟通 属性定位 便捷的标准化快餐 第三步 到位 品质服务、独特体验 友好沟通、收获快乐 6要素 6要素