第十章英、法、德、俄等国的广告要点.ppt

第十章 英、法、德、俄等国的广告 一、英国近现代广告发展的概况 （一）英国近代广告发展时期 14世纪末，印刷术传入欧洲。1472年英国人威廉·坎克斯顿署名的招贴式通告， 是第一张用印刷方法制成的英文广告。内容:告知市民如何以廉价取得宗教仪式的书 籍。 标志着:西方印刷品广告时代的开端。英国的近代广告史也由此开始。 1640年英国在全球第一个爆发资产阶级革命，资本主义制度的确立为广告业 的发展创造了条件。 1666年，《伦敦报》正式在报纸上开辟了广告专栏，这是第一个报纸广告专 栏，报纸广告由此开始进入人们的生活，广告宣传已开始讲究艺术。 1710年《观察家》杂志刊登了一则推销牙粉的广告，突出指出这是一种“曾 使英国大部分豪绅贵族感到非常满意的无与伦比的刷牙粉”。 （二）英国近代广告过渡时期 18世纪后半叶至19世纪上半叶，英国成为世界上第一个完成工业革命的国家。 1850~1911年间，世界上有影响的报纸先后创刊。如英国的《每日邮报》， 这些报纸的主要收入来自广告，广告也成为了沟通产销信息的主要手段。 （三）19世纪后英国的广告 19世纪之后，英国经济继续得到发展，广告业随之更快的发展，20世 纪之后英国的广告不断的注入科技含量，提高广告代理公司的水平。 大型广告公司的出现，标志着英国广告业进入了高度发展的阶段，各 种的新媒体广告以及高科技手段都引入到广告的制作以及传播中。 萨奇·萨奇集团 （“怀孕”的男人） 英国广告发展飞速，成为世界三大广告中心之一。 （一）电视和广播广告 1923年，英国广播公司正式开始广播播音。 1936年英国广播公司在亚历山大宫建成电视台，正式开播。 1955年成立了电视广告研究联合委员会。 目前英国的电视、广播事业主要由两家广播公司经营，即“英国广播公司 （BBC）”和“独立广播局（IBA）”。 英国广播公司（BBC）：政府机构，不准许商业性广告在它的无线电台和电 视台播放，只准许在它出版的杂志上登广告。 独立广播局(IBA)：半官方性质的独立企业。它的所属台都承办电视和广播广 告。 （二）报刊广告 管理报刊广告的官方机构为英国广告标准局，广告商和报刊共同遵守《广告业 准则》。 《每日快报》、《每日邮报》：一般读者 《泰晤士报》：政界人物、知识分子； 《每日镜报》、《太阳报》：蓝领工人 （三）户外广告 英国的户外广告由地方控 制，并受“企业建筑广告准则” 的制约。 英国全国大约有20万个 招贴点。英国的户外广告 从其表现形式来看，一是采 用突出商品的构图。二是以 文字为主，语言简洁，一目 了然。 广告管理由政府管理和行业自律两部分组成。政府主要通过立法对广告的范围 和内容进行严格限制。1907年颁布的《广告法》是规范户外广告的法律。 在广告管理中作用最大的还是广告行业自我管理系统，广告自律团体代表着广 告界的不同利益。 广播电视广告主要由“独立广播局”进行管理和审查。该局规定所有电视和广播 中的广告，必须由该局进行两次审查。第一次是剧本审查，主要审查广告的内容 及所用语言；第二次是制作完成以后审查，是否与第一次审查内容有出入。 一、广告发展概况 1631年，法国最早的印刷周《报纸》出 版，出版人雷诺道特被称为“法国报业之 父”。19世纪30年代，法国巴黎就出现了广 告代理商。 1944年，《世纪报》在戴高乐将军鼓励 下创办，是法国发行量最大日报之一。 1853年，《费加罗报》创立，是法国历 史最悠久的报纸，特点是篇幅大，页数 多，是法国权威性报纸。报名源自法国剧 作家博马舍的名剧《费加罗的婚礼》中的 主人公费加罗。 二次大战以后，法国报刊广告业得 到了发展。 本世纪60年代，法国广告业发展一 度较为缓慢。 80年代以后，法国广告业已达到相 当发达的程度，对法国经济发展起到 了巨大的推动作用。 在国际广告协会公布的1989年全球50家大广告代理商中，法国有5家。 1997年经营额最大的广告公司为哈瓦斯广告，其利润为19.45亿法郎以下依次 为Publicis传播集团、法国DDB、扬-罗必凯等知名世界性广告集团。 这些大公司拥有很强的实力、先进的传播制作设备、高水平的创作人员、熟练 的调查调查和策划队伍，并有一批固定的广告客户。 广告公司竞争：独树一帜的广告创意。 广告人才，分为理智型的谋略家和奇 想型的创作家。 1、大众媒介 法国广告主要以大型传播媒介为工具。 第一位：杂志、报纸。第二位：电视。第三位：户外。第四位：电台。 目前法国的公共广播电视包括三个电视网： 法国电视一台