广告媒体策划书详细分析.doc

华为广告媒体策划书 姓名：吴振波 班级：广告学2012 学号：1269128103 目录 目录 - 2 - 摘要 - 3 - 一、营销与环境分析 - 4 - 二、媒体计划的目标 - 7 - 三、媒体策略 - 8 - 四、媒体计划细节和说明 - 10 - 五、媒体流程表 - 11 - 摘要 本文旨在分析华为目前的媒介策略以及对手的媒介策略，找出现状的不足，分析目标市场，重新细分市场，进行市场定位。同时了解目标受众接触媒介的情况，重新制定媒介目标和媒介策略，帮助华为提高市场占有率，塑造品牌形象，借此将华为打造成国产手机第一品牌。 关键词：媒介策略、媒介目标、目标受众  一、营销与环境分析 1. 市场形势和产品的历史及现状 根据Enfodesk易观智库最新发布的 《中国手机市场季度数据监测报告2014年第2季度》 显示，第2季度中国手机市场（不含水货和山寨机）销量为11212万台，环比增长1.46%，同比增长24.4%。其中，智能手机销量为10298万台，占比整体手机市场达到91.9%。 如图显示，第2季度三星15.4%、小米13.5%、联想10.8%、酷派10.7%和华为8.3%分别占据中国智能手机市场份额前五位。 2014年第2季度中国智能手机市场依然保持增长。而品牌竞争格局中，小米由上季度的第五名提升至第二名，份额提升十分明显。小米的快速增长主要源于红米Note手机发布。这款手机补充了小米大屏手机的市场空缺，为红米系列手机增加了竞争力，采用官网预约销售也达到了有效宣传红米系列手机的目的，为市场做了良好铺垫。但是小米手机同样面临国产厂商的市场挤压，而且小米缺乏高端机型直接导致其无法在高端市场与大厂产品有效竞争。 三星由于缺乏市场创新，业内国产品牌也不断推出高端品牌来对抗三星，虽然有新品GalaxyS5的助阵，但仍然无法阻止三星份额缩水。苹果借助4G业务进一步扩大手机市场的销量，相比上一个季度有小幅上涨。整体而言，智能手机市场的格局已趋于稳定，国产厂商有望取代市场龙头的位置。 2. 与媒体相关的营销目标和策略 2015华为媒体目标是形成国产手机第一高认知度的品牌，形成华为品牌忠实消费群。 2015年第一季度销售量提高5%，广告点击率1%；第二季度销售量提高10%，广告点击率15%。 华为媒体对象阶层划分如下： 重点对象： 以18—28岁年轻消费群体为主。 次要对象： 以30—40岁中年消费群体为辅。 媒介营销策略如下： 第一步，召开产品发布会。在产品正式投放市场的前一周，公司邀请各类型媒体到场，借助新闻力量造成轰动效应。? 第二步，采用纸媒广告。在产品上市前一天，根据媒体选择计划，让多家报纸用整版篇幅刊登广告。这一步主要用以提升产品知名度，进而为提升市场占有率打基础。? 第三步，采用电视广告。从产品上市开始，在各大电视网天天不断地播放华为的广告，展开电视广告攻势。采用电视媒体广告的主要目的是扩大广告宣传的覆盖面，进一步提升知名度，达到家喻户晓。? 第四步，借助网络媒介。投放微电影于各大视频门户网站，借助其点击率提高自身知名度。 第五步，在美国各地客流量最大、最繁忙的数码商场的门厅里陈列手机产品，通过这种实物广告形式，进一步激发消费者的购买欲。? 3. 竞争对手的广告媒体综合运用的情况 类似于同类产品一样，例如苹果、三星、小米等手机知名品牌都是进行媒介组合，多种类型媒介优化组合式投放。 但小米存在特例，小米借助其庞大的网络社区，从培育社区受众开始，将小米深入人心，达到宣传其目的。 二、媒体计划的目标 1. 目标受众的详细情况（包括人口统计学和心理学） 学生（生活费1000以上）：除了正常生活开支外，还有部分节余，这部分学生在手机的选择上相对于价格来说，更多会去考虑个性化的功能； 学生（生活费1000以下）：这部分学生在购买手机时主要会受经济因素所制约，他们往往会选择性价比高的产品； 上班族（工资3000或5000以下）：这部分消费者往往是刚刚进入工作岗位，工作初期可能会遇见诸多困难，因此经济并不富余，所以这部分消费者往往也会受经济所制约。 上班族（工资3000或5000以上）：这部分消费者工资较高，除去生活开支外还有较多收入可以支配，他们在购置手机时也会以个性化为主要因素进行考虑； 中老年（工作中）：这部分消费者一方面年龄较大，另一方面收入一般较高并且稳定，此外在房产购置等方面已经齐全，因此他们往往会购买价格较高、功能较全的手机； 中老年（已退休）：这类消费者往往年龄较高，对于娱乐并无太大需求，并且此时他们多保持节俭的消费观念，因此他们主要考虑通讯功能，并无太大要求。 2. 需要的到达率、有效到达率和频次 需要的到达率达到70%，有效到达率50%以上，频次为30（单位：千万） 3. 需要的可持续性及可持续