消费者行为_08_02学案.ppt

* * * * * * * * * Prentice-Hall, cr 2009 2-* 符号学 符号学：考察标志和象征之间的联系，以及它们在我们赋予意义中的作用。 营销广告包括三个基本要素： 目标客体：广告语指向的产品 标志：目标客体意义延伸的感性形象 诠释：引申的含义 Prentice-Hall, cr 2009 2-* 符号学关系 Figure 2.3 万宝路香烟 牛仔 粗犷美国人 目标客体（产品） 标志（形象） 诠释（含义） Prentice-Hall, cr 2009 2-* 符号学 标志与客体相联系的三种方式: 在某方面与产品相似的标志 图标 因具有共同属性而与产品相关的标志 指示 通过习惯性的或一致认可的联想而与产品相联系的标志 象征 福特野马 Spic和Span清洁产品上的松树 狮子=无畏 Prentice-Hall, cr 2009 2-* 符号学 超真实：将初始虚拟的或者假设变成真实的过程。 万宝路香烟=美国先驱精神 海蒂之乡=瑞士 Prentice-Hall, cr 2009 2-* 知觉定位 品牌知觉=功能属性+象征属性 知觉地图：画出产品或品牌在消费者心中为之的地图 用以确定品牌下载是被如何感知的进而决定未来的定位活动 Figure 2.4 Prentice-Hall, cr 2009 2-* 定位战略 定位战略：通过营销组合元素来影响消费者对市场意义的理解。 例如： 生活方式 Grey Poupon是高级品牌 价格领先 西南航空的低价 属性 Bounty 的“表层吸水更快” 产品类别 马自达的米亚大是敞篷跑车 竞争者 西北保险公司的安静的公司 场合 箭牌口香糖是禁烟场所的香烟替代物 使用者 Levi’s Dockers主要针对20-40岁的男性 质量 福特，质量第一 * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 第2章知觉 消费者行为学 第8版迈克尔·所罗门 Prentice-Hall, cr 2009 2-* 学习目标 读完这一章后，你应该理解： 知觉的过程包含3个阶段，在知觉过程中原始的刺激呗转变成意义。 产品和广告经常作用于我们的知觉，但大部分产品和广告都不会影响我们。 产品设计是取得成功与否的关键驱动力。 潜意识广告的一种想消费者沟通的有争议——但基本无效——的方式。 Prentice-Hall, cr 2009 2-* 学习目标（续前） 我们按照习惯的方式和经验解释我们注意到的刺激。 符号学有助于我们理解营销者是如何利用符号来创造意义的。 Prentice-Hall, cr 2009 2-* 美国的货架销售牛奶？ Parmalat牌 在欧洲销售的货架销售牛奶 无需冰箱课保存5-6月 挑战: 如何改变美国人认为这种牛奶是变质或不健康的知觉？ Prentice-Hall, cr 2009 2-* 感觉和知觉 感觉是我们的感受器（眼、耳、鼻、口、指）对光线、色彩、声音、气味等基本刺激的直接反应。 知觉是指对这些感觉进行选择、组织和解释的过程。 Prentice-Hall, cr 2009 2-* 感知过程 Figure 2.1 我们通过5种感觉接收外部刺激 Prentice-Hall, cr 2009 2-* 感觉系统 我们的世界是色彩、声音、气味和味道等的混合统一体。 营销者是这其中的一个提供者。 广告、产品包装、广播与电视广告、户外广告提供了感觉。 Prentice-Hall, cr 2009 2-* 享乐消费 享乐消费：消费者的多个感觉器官、思绪和情绪方面与产品的相互影响。 营销者利用感觉对消费品体验的影响。 Prentice-Hall, cr 2009 2-* 视觉 颜色 颜色影响情绪 对颜色的反应即使生理的也是后天的 颜色在美国正变得越来越明亮和丰富 商业包装：颜色与公司联系起来 Prentice-Hall, cr 2009 2-* 垂直-水平错觉 哪条线更长？ 如果你有24盎司的水，你将更多地倒进宽扁的玻璃容器，而不是瘦高的玻璃容器，因为你更关注高度而非宽度。 答案：两条线一样宽 Figure 2.2 Prentice-Hall, cr 2009 2-* 嗅觉 气味能激发感情并唤醒记忆： 咖啡=童年，家庭 肉桂面包 = 色情 营销者将气味用于： 产品内部 促销 Prentice-Hall, cr 2009 2-* 听觉 声音影响人们的感受和行为。 音素：被消费者喜欢或不喜欢的单个的声音 例如: 含短元音“i” 品牌的品牌比含短元音 “a”的品牌感觉要轻 音达公司利用声音和音乐影响心情 快节奏=更多的激励 慢节奏=更多的放松 Prentice-Hall, cr 2009 2-* 触觉 触觉是最基本的感觉，我们对它的了解比视