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当代电视产业:变革创新势在必行.doc
当代电视产业:变革创新势在必行
当前的电视产业比历史上任何时候都更加全球化,中国亦是如此。中国正在拓展其全球视野,希望增加在全球市场上的份额。然而,哪些策略对当前中国是最有用的?中国电视产业该如何晋级呢?
“被连接起来的屏幕”,颠覆传统电视制作模式
许多人认为,相比于电影艺术、视觉艺术和设计艺术等艺术门类,电视艺术创造性较低。同时,电视在创作过程中通常会囿于公式化、模式化、格式化和重复化,甚至套话堆砌,电视制作者不太情愿进行艺术冒险。这种说法有一定道理,但需提醒大家注意,电视作为一门重要的艺术产业,目前正在持续焕发出新生力量,并力图通过更多途径寻找新观众。
在过去二十多年里,人们见证了电视产业的技术融合、聚变所带给我们的影响。在数字化时代,我们应该认识到“电视网络”和“网络电视”的区别。虽然电视仍可作为家庭客厅内摆设的一个电子产品,然而,电视被连接到其他设备已经成为可能,比如连接到智能手机、平板电脑和基于互联网的其他应用程序和设备,并因相关广告商的参与,电视网络经济学的概念也愈加丰富。
“收视连接”(connected viewing)正在改变着全球电视产业的格局。随着电视屏幕和电视娱乐内容平台的扩展,以及社会网络收视观众的扩容,电视产业正在扩大其空间和时间以致力于更多消费者。“平台”这个词不再意味着一个电视网络,它比以往任何时候都更加重视其屏幕和用户。网络电视,包括拥有相关基础设施的企业,使得视频内容从原来的一个“点”被推至更大规模的观众群。目前,多渠道、复合性电视频道、亦或说平台,正为有抱负的生产商提供更多发展机会,希望其想法可以服务并满足不同类型的观众。
宽带互联网和数字电视正在以“互联网协议电视(IPTV)”的模式在许多国家复制和扩展,它允许通过电脑访问视频,以及通过电视监视器来连接网络以获取内容。理所应当,数字电视的出现扰乱了现有的商业模式。电视制作人必须面临新的挑战,来应对基于互联网的内容提供商。在新的电视广播商业环境下,“跨平台”交付策略和在线网络营销已经成为必须的生存策略。
技术变革正在重塑广播系统并细分其观众。电视不再是放置于客厅某角落的一个方形匣子,它变成了一个基于机顶盒和交互式应用程序的崭新媒介;电视节目内容可以显示于平板电脑和平板电视屏幕上,可以显示在出租车、地铁和其他公交平台。另外,智能设备的应用使观众摆脱了作为“用户”的单一身份,同时促使观众变成内容生产者。
随时随地获取数字视频录像,意味着人们可以选择观看他们需要的内容;这些灵活多变的浏览行为自然干扰了电视制作的传统模式。这种变化是全球性的,它们目前在中国的影响更是无处不在。这些挑战来自于网络媒体公司的蓬勃发展,它们拥有大量的数据资源和大量携带“批判性”精神的客户,以及“独有的”用户数据,包括他们可以通过第一手材料掌握用户的搜索行为和购买习惯。
节目模式被频繁复制,版权争议成“难念的经”
科学技术变化莫测。戏剧、体育、新闻和游戏等的基本风格、流派,或许已经保持了50年未变,但目前也开始有了明显变化。这些变化体现在大家越来越多地关注电视节目制作中每小时的收益(连同其衍生产品是否可以获得更多收益),利基市场支付平台的转变,从大片创作到基于免费传播和光缆技术的概念化产品设计,并重新考虑和塑造在线流媒体或移动设备的功用等。
当前的电视产业比历史上任何时候都更加全球化,中国亦是如此。中国正在拓展其全球视野,希望增加在全球市场上的份额。然而,哪些策略对当前中国是最有用的?中国电视产业该如何晋级呢?
要理解这些问题,认真思考国际贸易中的不同模式十分必要。像我之前提到的“收视连接”(Connected viewing)概念,已经改变了电视产业的世界版图,并允许国际化内容通过互联网突如其来般地席卷大众。然而,在国际化和全球化贸易过程中,这些新的变化与传统产业是并存的。
10年前,在线视频网站时代尚未到来,国际电视产业交易主要有3种模式:第一是“许可节目”(有时也被称为“罐头节目”);第二是国际化合作生产(如合拍片);第三是节目概念的复制,即“从此处到某处”的普遍适应性,目前又称为“程式化”或“模式化”。
“许可节目”,即“罐头节目”是众所周知的。网络公司、制作公司和其他内容提供商们提供他们的“罐头”产品进行销售,通常会参加国际电视博览会等重要影视产品交易展会。“罐头节目”是事先制作好的,但可以在不同的时间和地方传播及使用。“罐头”一词来源于数字时代之前的“容器或存储”的概念。它们本身是已经“完成”的作品,并且不会改变,虽然出口到不同国家时,字幕会相应做出调整。几十年前(电视数字化时代以前),电视节目主要依靠“罐头节目”这种类型产品。
全球化电视的发行和许可经常被国际大型
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