某大客户营销案分析(学员).doc

某大客户营销案例分析 一、 项目背景： 今年年初，A公司要求吉安地区向其支付400万的到期货款，但当时恰恰在春节期间出现了一次，并且吉安地区的三万多线使用情况也很令局方头疼。因此，局方要求A公司对其现有的免费升级改造之后才付款，但免费升级的要求遭到A公司的拒绝，因此双方关系陷入僵局。此时，我司趁机向提出采用优惠的商务政策来收购，但考虑到在吉安的市场上占有率较高，担心会统治吉安地区的市场，另外也很难下决心这么大规模淘汰，因此该项目迟迟未启动。 二 、网络现状 吉安地区属于革命老区，经济落后，全地区拥有450万人口，装机容量为22万线，实装率为52.2%，电话普及率。 吉安地区共十一县两市，共有、、、等种机型。各机型的分布情况： 1、S产品 占据了十二市县的市话： 2、M产品 吉安市市话： 4、 在四个县的市话与S共存、同时占据了该四个县的农话 5、 　　 在七个县内，共设有八个万门局 从网络的现状来看，我司在吉安区域市场上占有绝对的优势，但过高的占有率已引起技术层、决策层的警觉。 三、决策链： 柯：南毕业，年青有为，原省局计划处副处长，年初到吉安任，从三月份到六月份到北京邮电干部学院培训作为省的重点培养对象，同时也是重点培养对象。 柯一到吉安，就大刀阔斧地进行了改革，强化了经营、网络建设、组织结构的管理。对于网络的建设，其主导思想是建设一个科学、统一、先进、可持续发展的现代化的网络体系。因此确定了今后网络的发展趋势，即C3市话采用、C4市话采用S产品，国产设备只能作为农话机型，并且要尽可能地统一机型。此决定对我司在吉安地区拓展市场空间，尤其抢占市话点的发展趋势产生了很大的负面的影响。 柯掌握着建设、财务的大权，是此项目的关键人物。但柯在建设方面又敢于大胆放权，只负责制定方针政策，具体问题由王总来负责、处理，柯对王总相当的信任，尽可能地尊重王总的意见。因此，柯与王总在建设问题上最具有发言权 王总：是一位对技术要求高，懂技术、德高望重、为人正派、具有高度的责任心的技术型专家。在工程建设方面，柯赋予王总很高的权力，因此在订货、设备选型方面具有高度的发言权。 王总曾经到我司参观、考察过两次。对我司企业文化、及企业管理有一定的了解，同时比较认可我司的发展潜力。但反对大规模采用作为主力机型；并且受柯的影响，倾向于进口设备。 宋：宋负责维护、经营两方面的工作。因此，注重设备运行的稳定性，以及新功能、新业务的提供能力。对S产品存在的设备运行不稳定的问题，以及M产品不能提供类似于CID、ISDN等新业务表示担心，比较倾向于使用国产设备，但对于使用那个厂家的设备，宋不愿意提出自己的想法。 刘总：刘总是负责财务工作的老总，曾到我司考察过我司的财务状况，对我司的企业管理、财务制度、资金运营情况有了很大的了解，对我司取得的成绩表示赞赏，但刘总多年从事财务工作，因此在网络建设方面没有太多的发言权。而且刘总比较保守，不愿意在网络优化方面提供更多的资金，那么对于大规模淘汰，表示反对。 ：是在今年六月份，凭借省的关系，由原来的县局提为地区的，曾随同刘总一同到我司考察过。该人比较“务实”，但属于刚刚上任，不被柯及王总看重，因此在设备选型方面无太多的发言权。 罗 坚：曾在深圳工作过两年时间，但无建树，重新回到吉安工作。对于一些成功的企业家持否定态度，认为国内崛起的通讯企业，都是吹捧起来的，并且是搞S产品维护出身的，因此倾向于进口设备。对国产设备采取敌视的态度。 陈新华：建工部副主任，是具体的操作层，跟随领导的意思走。至今未到过我司，但在新技术方面，不断跟踪我司的发展趋势，对我司比较熟悉。 张丽华：财务科科长，业务能力极强、为人正派，深受柯、王总的赏识。与柯、王总的私人关系较好，在工作上柯经常越过刘总直接领导张科长。张科长与刘总一同到我司考察，很认可我司的企业管理、企业文化，对我司的财务状况、资金运营状况相当满意，认可我司的品牌形象。在我司的货款回收方面曾给予了极大的支持，是我司的强有力的支持者。尽管不直接参与工程建设，但因与决策层的关系，可为我司迅速、准确地提供决策层的信息。 四、 竞争对手情况 此项目对于各厂家抢占是一个千载难逢的良机。也是很多厂家的空白市场，因此很多厂家云集于此，各显其能。 西门子：柯和王总对该公司很欣赏，并且了解我司与西门子在宜春的竞争情况，且西门子最后获得十万线交换机订单。由于有决策层的支持，西门子挟宜春中标十万线的势头，表现出志在必得的势头，欲开拓新的市场局面。 吉安地区对于中兴公司是一片净土，至今未使用中兴一分钱的设备。对此耿耿于怀，此