汽车营销,与国同步-A轿车5S专卖店品牌营销策划案.doc

汽车营销，与国际同步－A轿车5S专卖店品牌营销策划案 一、背景介绍 随着中国加入WTO步伐的加快，汽车工业首当其冲,中国市场早已成为世界各大汽车品牌竞争的焦点，他们纷纷抢滩、合资建厂，上海别克、广州本田、一汽奥迪、上海大众等却都只能以国产化率40%推出合资新车，但仍俏销市场。 S市，地理位置得天独厚，高新技术产业密集，拥有400多万人口。据有关部门统计，2000年，全国汽车保有量达40余万辆，S市汽车保有量达到40余万辆，并且汽车人均拥有量的比例为全国最高。据交通管理部门统计，S市拥有各类汽车40余万辆，1998年新增2.9万辆，1999年有近5%的市民有强烈的购车欲望,其中1%的人已经具备了购车的条件,只是观望着汽车市场,期望有比较合适的新款轿车。中国加入WTO后汽车将降价的事实，也使一部分人持币等待着低价轿车的驶近。 1．S市的汽车专卖店 99年新增4万多辆，上涨率达33%，其中轿车占了总数的60%；而轿车中60%是私家车,人均汽车拥有量达10%,居全国之首； 2．一种令人鼓舞的趋势 S市私人家庭购车已成为一种潮流和趋势，汽车排量在1.3至2.3升、价格在12至20万元之间的高性能、新款式轿车将成为他们选择的目标。 3．目标人群分析 1）期盼低价轿车的潜在人群 有近5%的市民有强烈的购车欲望，其中1%的人已经具备了购车的条件，只是观望着汽车市场，期望有比较合适的新款轿车；中国加入WTO后由各大汽车公司特许经营的2S和3S专门店有20多家，仅占各类汽车服务店总数的1%；具备3S或3S功能以上的特许经营店为四家。 本田店和奥迪店这两家具有多功能一体的专门店，虽然其理念很新，口号很响，但与他们实际的工作有很大的距离；在经济效益上也由于这样那样的原因而面临亏损的局面。 2）中产阶层 有超过半数的人有再次购车的计划；他们对目前的购车场所和售后服务有颇多意见，认为S缺乏与汽车这类高档商品相配套的高品质服务，对理想中的汽车专售店充满热切的期望。 3）营运团体 营运团体是S汽车市场又一个具特色的重要消费团体，他们的主营业务就是出租汽车服务。在选购营运汽车时，决策者会多方收集信息，参考消费水平相近的城市出租业情况，考虑政府有关法令和主管部门有关政策，从多方面对营运车辆做出比较和选择，其中最重要的因素为：（1）付款方式（能否提供买方信贷） （2）价格经济、质量可靠的； （3）售后服务及时、保证零配件供应、具专业维修水准的； 4）二手车消费者 在S市，有24%的人购买的是二手车，有54%的人表示考虑买二手车，因此二手车消费者呼吁规范严谨、提供可靠售后服务、合理定价、手续快捷的具有经营资格的二手车交易场所的出现，让二手车消费者享受到和购买新车一样的服务。 S市A车5S服务概念篇 1．概念店写真 S市A车5S服务概念店是中国第一家领导服务潮流的5S样板店它集整车销售、零配件专卖、维修保养、二手车交易及情报信息系统于一体,既是传统意义上的汽车经销服务店,也是战略导向的品牌专卖店,同时还是A车文化的拓展与延伸的概念店。 它强调车、人、自然、科技、生活、社会的和谐如一，是充分尊重人、尊重车的人性化服务店，是新现代意义A轿车服务模式店。 A车5S服务概念店将从一个崭新的高度，重新谱写二十一世纪汽车服务新篇章，从而使广大汽车消费者深深感到，他拥有的不仅仅是一辆A汽车，同时还拥有了一份来自A的尊重、友善和亲情，拥有了车以外的、无与伦比的至尊和优越！ 2．A车5S服务概念店的“5S”： 1）整车销售 （sales） 新型A车的销售及推广 2）零配件供应（spareparts） A纯正零配件销售及推广 3）维修保养 （service） A汽车特约维修及保养 4）二手车交易（second-hand） A旧车的收购、评估和销售 5）系统信息反馈（System of information feed-back） A车5S服务概念店将上述五项主体内容结合在一起，使汽车消费者在同一个地方能解决围绕汽车的一切问题，在客户需要的时候，概念店就将及时提供给客户在同一个理念（A服务方式）下的最优质的满意服务，这就是A车5S店的基本概念。 3．服务理念 1）车和人皆有生命，都需要人性化的服务 以A汽车的核心理念为基础，A车5S服务概念店秉承“车和人一样是有生命的，都需要人性化的服务”，它为客户提供的每一项服务，都让客户充分感受到我们对他们的尊重、友善、细腻和实在的优质服务，使每一位客户都感受到这服务就是享受。在卓越的服务中，彰显人性光辉。 2）A服务模式 A车5S店服务的售前、售中、售后紧紧相联，环环相扣，形成一条完善的服务链。如果把优质的服务看作我们的产品，那么整个的服务流程就象一条流畅、严谨的流水线，只要客户需要时，A