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第3步：进行网络目标市场选择 第3步：进行网络目标市场选择 一、网络营销目标市场的选择 （1）该网络细分市场有一定购买力 能取得一定的营业额和利润 （2）该网络细分市场有尚未满足的需求 有一定的发展潜力 （3）企业有能力满足该网络细分市场的需求 有市场取胜所需要的技术和资源 （4）企业有开拓该网络细分市场的能力 有一定的竞争优势 无差异性营销战略 指企业将整个网络市场当作一个需求类似的网络目标市场，只考虑共性而不考虑去差异，只推出一种产品并只使用一套营销组合方案，以吸引尽可能多的消费者。 采用这一策略的企业，一般势力都较为强大，有大规模的生产，广泛可靠的分销渠道以及传统的广告宣传。 优点：产品单一，容易保证质量；降低成本 缺点：虽然节省大量的成本，但是大部分产品部适用，同类企业也采用这种手段进行营销，会形成同质竞争，特别趋于个性化的市场，这种方式OUT了。 差异性营销战略 把整个网络市场细分为若干子市场 只有实力雄厚的大企业进行网络营销采用这种策略 优点:是有利于企业开拓网络市场，扩大销售，提高市场占有率和经济效益，提高企业声誉。 缺点：产品的差异化，带来了管理的难度，提高了生产和消费的费用，市场分得太细也带来不必要的成本。 例子：宝洁 欧莱雅 集中性营销战略 集中力量于某一细分市场上 适用于资源有限的小企业 优点是集中优势力量 缺点：较大的经营风险，市场范围小，品种单一市场应变能力没那么快。 集中化战略成功案例：联合利华 一是：企业集中化：1999年把14个独立的合资企业合并为4个由联合利华控股的公司，是经营成本下降了20%，外籍管理人员减少了75%。 二是：产品集中化，果断退出非主营业务，专攻家庭及个人护理用品，食品及饮料和冰激凌等三大优势产业，取得了巨大成功。 三是：品牌集中化，虽然拥有2000个品牌，但是在全国推广的不到20个，都是一线品牌。 四是：厂址集中化，2004年5月到8月，通过调整，合等减少三个生产地址，节约了30%的运行费用。 五是：营销环节集中化，把自己不擅长的零售营销转包出去，而专业制定战略计划，管理主要客户和营销商，有利于业务快速扩张，提高知名度，实现投资目标。 第3步：进行网络目标市场选择 总结 企业一般总是首先进入最有吸引力的网络营销细分市场 待条件和机会成熟时，才逐步扩大网络目标市场范围，进入其他细分市场。 实训项目 实训目的：通过实训，熟悉企业网络市场细分和目标市场选择。 实训要求： 1、登陆宝洁网站、及欧莱雅网站分析它们的网络目标市场选择的情况。 2、登陆（戴尔公司），列出它在中国市场细分、目标市场情况。 宝洁、欧莱雅差异营销之路 欧莱雅和宝洁都是闻名全球的跨国公司。 　　欧莱雅堪称全球“美丽产业”——化妆品行业之翘楚，成立于1907年，位列美国《财富》杂志评选的全球500强第373位，2006年欧莱雅全球销售额达157.9亿欧元，连续22年实现收益两位数增长。1997年，欧莱雅正式挥师进军入中国市场，10年时间里，欧莱雅在中国市场迅速崛起，1997年在中国内地的销售额是1.8亿元人民币，2006年销售额已逾40亿元人民币，首次超过日本，成为欧莱雅在亚洲最大的市场。 　　品牌巨人宝洁公司始创于1837年，是全球最大的日用消费品公司之一，位列《财富》全球500强第86位，2006年宝洁公司全球销售额达到764亿美元，同比增长12%。1988年，宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业——广州宝洁有限公司，从此开始了宝洁公司的中国大陆之旅，2006年宝洁公司大中华区年销售额超过20亿美元，销售量已位居宝洁全球区域市场中的第二位。 宝洁、欧莱雅差异营销之路 欧莱雅和宝洁都是多品牌家族，在中国市场上，他们旗下的品牌都可谓“星光灿烂”。 　　目前，欧莱雅旗下的高端化妆品品牌有兰蔻、赫莲娜、碧欧泉；中端化妆品品牌有薇姿、理肤泉、欧莱雅专业美发、卡诗；低端化妆品品牌有巴黎欧莱雅、羽西、美宝莲、卡尼尔、小护士等。欧莱雅旗下许多品牌在不同产品品类中均占据领先地位。其中兰蔻、美宝莲和薇姿三大品牌分别占据高档化妆品市场、大众彩妆市场和药房活性健康护肤品市场的第一名。 　　宝洁公司也是多品牌成功的典范，旗下小品牌数百个、独立大品牌80多个，其产品覆盖洗发护发、美容护肤、个人清洁、妇女保健、婴儿护理、家居护理等诸多领域。宝洁旗下洗发水品牌有潘婷、海飞丝、飘柔、沙宣等；洗衣粉有汰渍、碧浪、欧喜朵、波特等；牙膏有佳洁仕，香皂有舒服佳，卫生贴有护舒宝；化妆品有SK-II、玉兰油、威娜、伊卡璐、妮维娅等；另外还有吉列、博朗、锋速3、品客、金霸王等。 宝洁、欧莱雅差异营销之路 欧莱雅和宝洁同样在全球市场上所向披靡，同样在中国市场风生水起，同样拥有庞大的多品牌家族，然而，我们不难发现，他们