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Company name LOGO 营销管理（MBA） 第四章 市场调研 《市场学》选用教材：21世纪MBA规范教材核心课程 教育部直属12所全国重点院校合编 仇向洋主编 授课：合肥工业大学机械与汽车工程学院 郑盛新 TEL Email：zheng_105@163.com Company name 欲穷千里目，更上一层楼——王之涣（唐朝） 会当凌绝顶，一览众山小——杜甫（唐朝） 市场分析大环境要采用诸多途径，方法和技术收集整理资料，靠数据说话，指导市场营销一系列活动的有意义开展。 Company name 一、市场调研定义 结合国际商会（欧洲）、美国市场营销协会定义归纳、综合后定义如下： 市场营销调研是针对企业（公司）特定的营销问题，采用科学的研究方法，系统地、客观地收集、整理、分析、解释和整合有关市场营销各方面的信息与资料，为营销管理者制定、评估和改进营销决策提供依据（调研报告）的系统工作过程。 Company name 二、市场调研特点与要求 B E C D A 调研内容非常广泛 调研目标非常具体 调研方法多种多样 调研的局限性 （近似、不够准、存在误差） 调研的伸缩性较大 Company name 三、市场调研的范围 所述范围很广，“不图穷尽，但求所在” 总括方面有：营销环境类研究 市场研究 消费者（顾客）行为研究 顾客满意度研究 竞争者研究 产品研究 品牌研究 价格研究 广告研究 企业责任研究 其他专项研究（自行搜索、思考和组合） Company name 三、市场调研的范围 此外，营销活动之外企业经营许多行为也需仰仗市场调研支持决策。例如：资本兼并、收购、参股、控股、融资、举债、合资、合作、投资、项目建设、人力资源建设、人才引进、输出、培训、商业信用建设、运行、管理、客户资信调查和管理、采购、招标、投标、供应链建设、ERP（企业资源计划）、SCM（供应链管理）、CRM（顾客关系管理）、EDP（企业研发设计计划管理）、CPC（产品协同商务）、KRM（知识与资源一体化管理 (Knowledge Resource Management）等引入、建设运行的调查、研究、分析等。 Company name 四、市场调研的分类 市场调研的分类 基础性研究与应用性研究 （理论与实践） 辨别问题研究和解决问题研究 定性研究和定量研究 按研究性质分类（探索性、描述性、因果性、预测性研究等） 其他类型（按调查对象、产品或服务专业、调查方式等划分的研究） Company name 五、市场调研资料收集与方法 一手资料（原始资料） 二手资料 调查法（面谈、电话访问、邮寄调查、网上调查等） 观察法 定性研究方法（焦点小组座谈、深度访谈、投影技术、生理测量） 实验方法（非正规、正规实验） Company name 六、市场调研的主要技术 市场调研的主要技术 问卷设计（1748年始于瑞典全国人口普查） 态度测量技术（P109 量表） 抽样技术（概率抽样） 调研报告 市场预测（定性方法：研讨、头脑风暴、德尔菲法 定量方法：算数平均、加权平均、线性回归、 非线性回归、评价模型、控制理论模型） 条件预测和仿真技术 Company name 七、案例分析 1 柯达胶卷冲印质量投诉问题 2 民航客机飞行时的手机通讯问题（P119） Company name 七、案例分析 3 现行各家品牌平板液晶电视质量性能、价格及售后服务市场调研分析 4 打的难到底难在哪？ 就合肥市目前存在打的难问题作一较全面调研分析（见以下：安徽市场星报2011.12.16记者祝亮报道） 市场调研案例分析 题目：打车难，你遇到的最多的情形是哪种？ 27%：“空车不停” 53%：“根本没车” 77%：“交班拒载” 记者 祝亮 ? “你要去哪？哦，不好意思，我要交接班了，不顺路！”出租车司机这样的言语是否让您感觉很熟悉？近年来，尽管合肥市陆续增加了不少出租汽车，但“打车难”现象又开始日趋严重。日前，合