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Chap4 国际市场营销调研 学习目标： 知识目标了：解国际市场营销调研的概念和分类；理解国际营销调研与国内营销调研的区别，了解国际市场营销决策中的信息需求；了解国际营销调研过程；了解国际二手数据的搜集。 技能目标：学会在国际环境下营销调研问题的确定，掌握在国际环境下营销调研的设计。 能力目标：具有针对国际企业所面临的特定营销决策问题，为其设计相应营销调研方案的能力。 宝洁公司的教训 德国婴儿 日本婴儿 宝洁公司的尿布 尿布就是尿布，没有什么区别 尿布太薄 吸水性不好 尿布太厚 婴儿舒适是日本母亲 的头等大事，孩子一 尿就换尿布，因而宝 洁公司的尿布太厚。 德国母亲比较制度化， 早晨给孩子换块尿布 然后到晚上再换一块， 因而，尿布太薄。 没有经过实地 试营销和调研 4.1 国际市场营销调研概述 4.1.1 国际市场营销调研的概念 营销越来越取决于信息，而非销售力量。 ——菲利普.科特勒 国际市场营销调研：从事国际市场营销活动的企业，针对企业所面临的国际市场营销决策问题，采用科学的方法，系统地、客观地收集、整理、分析、解释和沟通国际市场信息，为制定、评估和改进国际市场营销决策提供依据。 国际市场调研的意义 对企业决策者提供必要的支持 为企业决策者提供有关消费者、竞争者及市场营销环境的 信息 对未来的发展趋势进行预测，从而发现和甄别企业面临的机遇和挑战。 因此，国际市场调研有助于减少由环境的不确定性和 缺乏国际市场知识而产生的风险，可以确保决策者的决策建立在对市场的 透彻了解以及战略规划的 基础上。 国际市场营销调研的类型 单一国家调研 独立的多国调研 连续的多国调研 同时进行的多国调研 4.1.2 国际营销调研与国内营销调研的区别 影响国际营销调研设计的差异性问题 概念差异性 功能差异性 类别差异性 语言差异性 度量单位差异性 调研结果的比较问题 4.1.3 国际市场营销决策中的信息需求 战略性决策中的信息需求 国际目标市场选择决策中的信息需求 市场潜力 市场竞争情况 目标市场国的营销环境 国际市场进入方式决策中的信息需求 市场营销组合策略决策中的信息需求 产品决策中的信息需求 促销决策中的信息需求 分销决策中的信息需求 价格决策中的信息需求 4.2 国际环境下的市场调研过程 调研程序.JPG 确定问题 选择分析单位 国际二手数据的收集二手资料 国际营销调研设计（设计原始资料的收集方法）原始资料的收集方法（定性调研法、访谈法、观察法和实验法） 国际营销调研设计（测量开发） 国际营销调研设计（问卷设计）调查问卷.doc 国际营销调研设计（抽样设计） 国际营销调研中的数据分析和调查报告 二手资料 二手资料（次级资料），使他人为了不同目的而进行调查、分析和归纳总结的信息。 二手资料适用情况： 选择出那些需要进行深入调查的国家或市场 初步估计某一国家或某些国家的需求潜力 监视市场环境的变化 国际二手资料数据来源 国内的政府和机构 国际组织 国外的政府和机构 二手资料的特点： 优点： 二手资料的收集节约时间和成本费用 可以在为收集原始数据而投入大量时间和金钱之前，告诫调研人员该项目是否可行或资金是否够用 原始数据不可能了解一个国家或消费者历史行为信息，而二手数据则是唯一途径 某些情况下，二手资料更准确 缺点： 缺乏可得性 缺乏准确性 缺乏可比性 原始资料，是市场调研人员通过实地调查获取的第一手资料，具有直观、具体、零碎等特点，是直接感受和接触的现象。 原始资料的收集方法（定性调研法、访谈法、观察法和实验法） 定性方法，调研结果没有经过量化或者定量分析。 定性方法的具体形式： 专题组座谈法 深度访谈法 影射法 访问法（个人访问、电话访问、邮寄访问） 观察法（直接观察、间接观察、借助机械的观察法） 实验法（实验室实验法、现场实验法） 原始资料收集的存在问题 语言障碍 调研对象 表达观点的能力 调研对象回答问题的意愿 实地调研中的抽样问题 调研沟通方式的限制 文化差异 问题的类型 1_____ 2 _____ 3_____ 同意 坚决同意 4_____ 5_____ 小的航空公司一般比大公司服务得好 坚决不同意 不同意 不同意也不反对 被调查人可以在同意和不同意的量度之间选择 李克特量表 旅行团 配偶和孩子 同事/朋友/亲属 配偶 只有孩子 没有 在本次旅行中，您和谁一起旅行？ 一个问题提出三个或更多的答案供选择 多项选择 在安排这次旅行中，您打算使用美洲航空公司的电话服务吗？ 是 否 一个问题提出两个答案供选择 单项选