品牌塑造与营销策略73060.ppt

* 品牌定位金字塔 核心价值 品牌个性特征是品牌的灵魂 品牌外部特征赋于其外观上的特点 品牌产品销售、服务和顾客感受的优势 目标顾客与品牌有关联的需求特征以及能从品牌产品中得到的真正满足 品牌利益 品牌个性 品牌的风格原理 品牌独有的优势 品牌使命 案例：美国某轿车品牌在中国市场的品牌金字塔 我终于拥有了自己的____品牌车了 有生气、乐观的、吸引人的、负担得起的、可靠的 现代的，吸引人的造型 按人体工程原理和用户生活习惯需要设计 必要的、实用的、大空间的、驾驭舒适、物有所值的设计 成熟的先进技术，提高了车辆的可靠性和操作性 价格合理，物超所值 完善的配套系统，保证用户放心地感受驾乘乐趣 产品及服务的一致性和快速反应系统保障用户无忧无虑的拥有体验 让那些自信的，精明的、务实的、积极向上的、对未来生活充满美好憧憬与期待的用户感受到__品牌能够带给他们所期望的享受及提高他们的生活层次。 * IV 品牌塑造策略（案例） * 品牌个性——建立品牌的核心 品牌的真正本质就是围绕基本产品或服务所形成的价值或效应，建立品牌个性就是建立一种象征，它能代表购买产品或服务的消费者的想法和追求，如： 忠实的朋友 可信赖的伙伴 传统渊源 归属感 良好的感觉 梦想成真 案例1：德国大众汽车 * 德国大众的品牌个性 无过错的品牌个性 品牌特征：品牌在目标顾客心目中的形象 ——迷人的完美 ——终生的伙伴 ——不断的创新 ——对人类和环境负责 品牌个性只有通过它代表的价值才能变得有形，Volkswagon传递给消费者的情感价值 ——可靠的 ——人性化的 ——开放的 ——有吸引力的 * 代表德国大众品牌的五个象征图 下面五幅图画中的每一个描述了Volkswagen的一部分.合在一起，代表整个品牌 苹果 亲和 完好 美 快艇 技术智能与自然的和谐 高性能 威望 一组伞兵 个人的高性能 合作成功 热忱和勇气 父与子 友好 信任 安全 海豚 智力和精神 自由和自然 生活的乐趣 为了把品牌个性和价值生动而又易懂易记地传递给目标顾客 * 宝马在亚洲——消费心态细分法 在汽车行业，消费者极其依赖于品牌，并把品牌当作自我个性的延伸，创建品牌关键是了解消费者的个性——他们的自尊、希望和追求、动机以及行为，宝马创建亚洲品牌时，以消费心态学的数据为基础，确定了三大细分市场 宝马三系列 年轻白领 具有高收入潜力 积极的生活方式 独立的思想者 希望拥有能表现自我的品牌 品牌个性 年轻/动感 快乐/运动性 宝马五系列 30岁以上 中层或以上管理者 喜欢挑战 在同类中观念超前 寻找豪华性能和驾驶体验的品牌 品牌个性 创新/专业 有个性 宝马七系列 男性 高级经理或相当层次 行业中成功人士 独立 寻找象征成功又不是圈子里人人都开的车 品牌个性 高档/独特 自主 案例2：德国宝马汽车 * 全仕奶(台湾福乐食品公司与上海牛奶公司合资) ——1993年全面研究开发新产品(冰品、乳品) ——1995年1月上市（“全仕奶”利乐包装） ——1995年1月—1997年底三年中花费广告费计4500万人民币 ——1998年初卖给“雀巢”公司以2700万美元成交 合人民币：2.24亿元 净获：1.79亿元 案例3：全仕奶（朱古力牛奶） * ——一个完全本土的机会产品 ——一个没有强大竞争对手的品牌 ——帮助目标顾客建立产品选择标准 ?安全第一 ?特制的灯泡 ?高质量的配件 ——在目标顾客心目中塑造品牌形象“一个来自澳洲独资企业制造的高质量、安全浴霸” 案例4：奥普浴霸 * 1、奥普浴霸广告到达率 * 2、对奥普浴霸电视广告内容的回忆度 * 3、对奥普浴霸电视广告的理解度 * 4、对奥普浴霸电视广告的印象评价 A、品牌印象深刻 * B、能激发购买欲望 * 5、广告后对浴霸品牌的知名度 A、第一联想 * B、首选的浴霸品牌 * V 国际品牌的发展策略 * 国际品牌建立，发展模式 单一品牌 独立品牌 混合品牌 不相关品牌 定义 例子 所有产品系列不论其有多宽广都使用一个品牌名 每一个系列产品都拥有一个独立不相关品牌名。其中只有一个系列可以使用母公司的名字 每一个系列产品都有独立不相关品牌，但所有系列同时又分享一个共同的名字。 每一个品牌都是一个独立互不相干品牌且与母公司名无任何联系。 SONY（索尼） BENZ（奔驰） GM（通用） PEPSI（百事） PANISONIC（松下） FORD（福特） 上海庄臣 可口可乐 UNILIVER（联合利华） PG（宝洁） * A、单一品牌建立模式 奔驰 索尼 现代 Benz 5