双鹤药业otc北京市场整合营销策划w案例.doc

背景 北京双鹤药业股份有限公司（简称双鹤药业）由北京制药厂控股上市，是北京西药行业的 龙头老大。以前双鹤药业的产品主要是处方药，在医院公款消费，后来非处方药市场日益红火，为了大幅提高经济效益，双鹤药业大规模向非处方药进军。维皇双宝就是一种非处方药，市场推广中投入了近300万元，可回款却不到100万元，损失惨重。双鹤人痛定思痛，静下心来认真总结经验教训，决定重新选择新的产品——双鹤VEC、果味VC上市。VEC、果味VC是双鹤药业的老产品，市场能否接纳，双鹤药业内部也存在很大争议，再加上也带维生素成分的维皇双宝刚刚失败，大家都信心不足。双鹤药业一直以处方药为主，医院销售轻车熟路，但药店市场运作却是一个生手，以上因素使双鹤药业处于进退两难的境地。在这种情况下，1998年，双鹤药业OTC部找到了北京匹夫营销策划有限公司，希望匹夫策划公司做VEC和果味VC的北京市场营销策划，于是两个行业的佼佼者深情地握手了。 市场调查与分析 匹夫策划公司接过这个项目后，立即着手进行了艰苦细致的市场调查。在当时的维生素市场上，已有不少竞争产品。比如，中美合资上海施贵宝生产的金施尔康、小施尔康，苏州立达生产的善存片、小儿善存，它们打的是全面补充维生素的概念。另外市场上还有不少VE胶丸，它们的价格很有竞争力。在果味VC市场上，则有唯喜片、德国产果味VC、泡腾片等产品。当时双鹤VEC的说明书上，在〖用法与用途〗里是这样介绍的：“用于动脉硬化、脑血管硬化、冠心病、胃肠溃疡、冻疮、坏血症、手足皲裂、手足麻木，皮肤色素沉着等症的预防和治疗，治疗牙龈出血，微血管出血等症。”从这里面可以看出，VEC能预防和治疗不少病症，可攻打市场时不能“眉毛胡子一把抓”，什么都重要，就意味着什么都不重要，一定要分出个主次。双鹤药业自身倾向于主打预防和治疗动脉硬化、脑血管硬化、冠心病等心脑血管疾病。而实际上，预防和治疗心脑血管疾病已经有不少特效药，并且主要是处方药，医生给心脑血管病人开这些药，具有很大的说服力。 走这条路是前途艰险，成功的希望十分渺茫。有没有其他更好的出路呢？在匹夫策划公司的数百例问卷调查中，有几位成年女性说她们服用VEC一段时间后，脸上的色斑明显减少了。虽然这两个人在所有被调查者中只占很小比例，但善于见微知著的匹夫策划公司总经理许喜林认为，也许这就是“众里寻她千百度”的突破口。 世界上最擅长做生意的犹太人曾说过，做生意一定要打女人的主意。可最好做的恰恰又是最难做的，因为女人是世界上最挑剔的，必须是好东西才会购买。而女性由于生理上的原因，脸上很容易起色斑，如妊娠斑、黄褐斑、蝴蝶斑等，这对于爱美的女性来说，简直是难以容忍的事情。于是有许多化妆品都以祛除色斑为主，如颜妆、敬陇等无不如此，这些产品就是根据女性消费者的心理需求(祛斑)进行定位，从而获得成功。在保健品当中，有不少产品也有祛斑的功能，但不是主要功能，效果也不是十分明显。双鹤VEC的祛斑效果到底如何，匹夫策划公司查阅了大量的医学文献，又咨询了许多医学工作者、专家，锁定了调查人群，最终确认了一个令人振奋的结果——VEC确实具有祛斑的功能，且功效不凡！ 人体在生存与延续中必须依靠六大营养素的支持，他们分别为水、碳水化合物、脂肪、蛋白质、维生素和无机盐（矿物质和微量元素）。维生素通常无法由人体自身合成，必须从饮食或药物中摄取。由于维生素在食品中分布不均，很容易缺乏一种或多种维生素。人体主要靠血液输送养料及氧气，并通过毛细血管与组织进行交换。当身体的某个部位血液循环出障碍，就会使这个部位发生病变。什么原因致使血液循环出现障碍呢？人体内细菌、病毒和有害物质的侵袭，体外受到的外界刺激，如射线辐射、环境污染等以及不良生活习惯如吸烟、喝酒和熬夜等，在体内形成许多游离基，游离基与不饱和脂肪酸相结合形成脂质过氧化物（LPO），LPO同胆固醇形成脂褐质，增加了血液粘度，并随着血液循环在全身流动不断沉积下来，使得血管壁逐渐增厚，甚至局部堵塞，使该部产生病变，如黄褐斑、蝴蝶斑就是脸部的血管中的脂褐质积沉所致。清除血液中的“垃圾”，就可达到祛斑的效果。由此双鹤VEC的功能定位确定在祛斑美容上。 营销策划 战略： 北京市场上祛斑养颜的化妆品、保健品较多，要将双鹤VEC凸显出来，要正合奇胜。本着“攻心为上，争谋为先”的原则，匹夫策划公司制定了对消费者“半学半教”的整合营销战略。所谓“学”是学习消费者心理变化的规律，所谓“教”是教给消费者学习这些规律进