浅析海尔服务营销策浅析海尔服务营销策略.doc

学校:西安外事学院 专业班级:国贸1105 姓名:郝婷 学号:110104030510 浅析海尔服务营销策略 一.背景分析 海尔集团是世界白色家电第一品牌、中国最具价值品牌。海尔在全球建立了29个制造基地，8个综合研发中心，19个海外贸易公司，全球员工总数超过6万人，已发展成为大规模的跨国企业集团。海尔集团在首席执行官张瑞敏确立的名牌战略指导下，先后实施名牌战略、多元化战略和国际化战略，2005年底，海尔进入第四个战略阶段——全球化品牌战略阶段。创业24年的拼搏努力，使海尔品牌在世界范围的美誉度大幅提升。2009年，海尔品牌价值高达812亿元，自2002年以来，海尔品牌价值连续8年蝉联中国最有价值品牌榜首。海尔品牌旗下冰箱、空调、洗衣机、电视机、热水器、电脑、手机、家居集成等19个产品被评为中国名牌，其中海尔冰箱、洗衣机还被国家质检总局评为首批中国世界名牌。2010年，海尔实施全球化品牌战略进入第五年。海尔将继续发扬“创造资源、美誉全球”的企业精神和“人单合一、速决速胜”的工作作风，深入推进信息化流程再造，以人单合一的自主经营体为支点，通过“虚实网结合的零库存下的即需即供”商业模式创新，努力打造满足用户动态需求的体系，一如既往地为用户不断创新，创出中华民族自己的世界名牌！服务营销是企业在新的市场形势下获得竞争优势的重要要素。企业营销的出发点是消费者而不是企业本身，营销的重点是消费者所需要的服务而不是企业所能提供的服务商品同质化现象日趋严重的今天，服务竞争必将取代商品竞争和价格竞争，成为企业竞争的主要内容。一方面，服务作为产品的附加利益可增加产品的整体价值，使产品身价倍增，更好地满足消费者的需求。另一方面，服务营销有利于提高企业的综合素质，树立企业的良好形象。设计中心致力于跟踪各类潮流，为设计组提供各类趋势报告，包括色彩、材料、工艺、技术、生活方式等，并自定研究课题，进行超前设计项目，为设计组的项目提供专项支持，如定向的设计分析报告，图案设计，材料解决方案，用户调研分析等。 集团通过自己的销售分公司—海尔工贸公司直接向零售商供货并提供相应支持，还将很多零售商改造成了海尔专卖店。海尔也有一此批发商，但其分销网络的重点并不是批发商，而是更希望和零售商直接做生意，构建一个属于自己的零售分销体系。在海尔的营销渠道中，白货店和零售店是主要的分销力量，海尔公司就相当于总代理商，所以批发商的作用很小。海尔的销售政策也倾向于零售商，不但向他们提供更多的服务和支持，还保证零售商可以获得更高的毛利率。不过海尔的产品销量较高、价格稳定，批发商最终利润仍可保证。在海尔的渠道模式中，制造商承担了人部分工作，而零售商基本依从于制造商。? 3．维修环节的服务营销 海尔产品维修后一年内免费保修上门咨询、解释、指导使用、调整、紧固、调试、钥匙、除霜铲更换零部件（不包含简修备件）、维修显示板、变频板、电源板等、风机等电器件排水管冰堵加导管维修、卧式冷柜内胆分层维修、更换内藏传感器、箱体凝露发泡维修、发泡料进水发泡维修、毛细管喷发声大发泡维修、排水管冰堵发泡维修、更换低温补偿加热丝处理系统脏、堵、漏故障的开系统维修，更换压缩机、蒸发器、箱体、冷凝器、电磁阀等系统备件。 由于服务本身是无形的，顾客常常在购买之前通过有形线索，或者有形展示来对服务进行评价并在消费过程中以及消费完成后对服务进行评价。服务场景的设计可以影响消费者的选择、期望、满意度及其他行为。工作环境的设计同样会影响员工的工作效率、积极性和满意度。很多服务场景都需要设计有形空间和有形展示，以便能够同时支持顾客和员工的需求与偏好。同时，服务场景的设计必须能够吸引、满足、便利于顾客和员工二者的活动。在海尔的专卖店不仅可以看到海尔的各种产品而且还可以亲自体验，使顾客能对产品有一个深刻的认识。? 7.服务过程： 7.1服务标准化服务主要靠人的行为来完成，由于受不同服务人员素质和能力差异的影响，企业很难保证向顾客提供标准如一的服务。因此，企业应尽可能地把一些常规工作标准化，从而有效地促进企业服务质量的提高。具体做法有：从方便消费者出发，改进服务流程，使其合理化； 明码实价地标明不同档次、不同质量的服务水平，满足不同层次的消费者的需求； 改善服务设施，美化服务环境，如设置座椅，放置书报杂志，张贴有关材料等；规范服务人员的言行举止，营造良好的服务环境和气氛等。另外，除了服务人员的工作标准化外，组织中其他的机构都应有适当的客户服务准则，确保组织内部的各个部门以统一的形象面对顾客。?打造服务品牌?企业通过建立有别于竞争对手的、富有企业文化内涵的服务品牌