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第二章　分析企业环境　 “知己知彼，百战不殆”。只有明晰自身与竞争对手的优缺点，打仗才有胜算的把握。商场如战场。企业在制定战略方案之前，也必须进行严密的战略环境分析。 第二章　分析企业环境 第二章　分析企业环境 第二章　分析企业环境 第一节 分析企业宏观环境 企业的宏观环境分析主要包括四个方面，即政治法律环境、经济环境、社会文化环境、技术环境等四个方面。 分析宏观环境的一个常用工具是PEST分析模型。 P（政治法律）：政治制度体制方针、政府的稳定性、特殊经济政策、环保立法反不正当竞争法、对外国企业态度、法律法规。 E（经济）：GNP变化、财政货币政策、利率汇率通货膨胀率失业率、可任意支配收入、市场需求价格政策。 S（社会文化）：民族特征、文化传统、宗教信仰、教育水平、生产方式、就业预期、人口增长率、保护消费者运动、社会结构、风俗习惯。 T（技术）：国家研究支出、行业研究开发支出、专利保护状况、新产品新技术商品化、互联网的发展。 第一节 宏观环境分析 第一节 宏观环境分析 一、政治法律环境分析 政治法律环境是指对企业经营活动具有现存的和潜在作用与影响的政治力量。企业的政治法律环境主要包括以下八个方面： （1）政治制度；（2）政党和政党制度；（3）政治性团体；（4）国家的方针政策；（5）政治气氛；（6）国家的法律规范；（7）国家司法、执法机关；（8）企业的法律意识。 第一节 宏观环境分析 二、经济环境分析 经济环境是指构成企业生存和发展的社会经济状况及国家经济政策。企业经济环境是一个多元动态系统，主要由社会经济结构、经济发展水平、经济体制和宏观经济政策等四个要素构成： 1．社会经济结构 社会经济结构又称“国民经济结构”，是指国民经济中不同经济成分、不同产业部门以及社会再生产各个方面在组成国民经济整体时相互质的适应性、量的比例性及排列关联的状况。 第一节 宏观环境分析 2．社会经济发展水平 社会经济发展水平是指一个国家经济发展的规模、速度和所达到的水准。反映一个国家经济发展水平常用的主要指标有国民生产总值、国民收入、人均国民收入、经济增长速度等。 3．国家经济体制 国家经济体制是指国家组织经济的形式。 4．国家宏观经济政策 国家宏观经济政策是国家在一定时期内为达到国家经济发展目标而制定的战略与策略。 第一节 宏观环境分析 三、社会文化环境分析 社会文化环境是指企业所处的社会结构、社会风俗和习惯、信仰和价值观念、行为规范、生活方式、文化传统、人口规模与地理分布等因素的形成和变动。 四、技术环境分析 技术环境是指企业所处的环境中的科技要素及与该要素直接相关的各种社会现象的集合，包括国家科技体制、科技政策、科技水平和科技发展趋势等。 案例用PEST模型分析我国钢铁行业的现状 第二节 分析行业及竞争环境 一、五种竞争力分析 20世纪80年代初，哈佛商学院的迈克尔·波特教授（Michael Porter）在《竞争战略》一书中，从产业组织理论的角度，提出了产业竞争结构分析的基本框架——五种竞争力分析。即现有竞争者、购买者、供应商、替代者、潜在进入者五种产业结构力量。 第二节 分析行业及竞争环境 第二节 分析行业及竞争环境 1．潜在的新进入者的威胁 对于一个产业来说，新竞争者进入威胁的大小，取决于本行业的进入壁垒和原有企业反击的强烈程度。我们通称这两种障碍叫做“进入障碍”。决定进入障碍大小的因素有： （1）规模经济；（2）产品差异；（3）资源需求；（4）转换成本； （5）分销渠道； （6）与规模无关的成本优势； （7）政府政策。 第二节 分析行业及竞争环境 2．行业内现有企业的竞争 行业内现有企业的竞争激烈程度取决于以下几个因素： （1）竞争对手的数量；（2）行业增长速度；（3）固定成本和库存成本；（4）产品差异及转换成本；（5）利益相关度；（6）退出壁垒。 第二节 分析行业及竞争环境 退出障碍主要包括以下几点： （1）具有高度专门化的资产、清算价值低或转换成本高。 （2）退出费用较高，例如高额劳动合同、安置费、设备备件费。 （3）对企业协作的影响，如果多元化企业退出某一行业会破坏原有业务安排，对业务间协作造成影响。 （4）感情障碍，如退出会影响企业员工的忠诚，影响企业形象等。 （5）政府和社会的障碍，例如政府考虑到失业问题，以及对地区经济的影响，可能会出面干预企业的退出。 第二节 分析行业及竞争环境 表2-1：进入壁垒和退出壁垒的利润风险评估表 第二节 分析行业及竞争环境 3．替代品的威胁 替代产品或服务的威胁一般体现在以下几个方面： （1）替代品与现有产品的相对价值/价格比（relative value/price，RVP）。 （2）用户的转换成本。 （3）用户对替代品