联想手机渠道策略.doc

联想手机渠道策略 3联想手机发展简介 3.1联想手机业务启动 杨元庆在2002年手机启动仪式上的描述如下: “目前中国的手机市场正如96、97年的电脑市场，国产品牌在经历了几年的艰 苦努力后，正在酝酿着突破，从产品设计和质量、营销和服务能力等方面正在赶超 国外品牌。目前国产品牌只占有百分之十几的市场份额，业内人士共识有望在两三 年之内超过国外品牌。联想希望以自己优秀的管理和营销能力、产品开发能力，以 及品牌和资金优势为这样的大趋势进一步推波助澜。 其次，手机和个人电脑(PC)一样都是未来的信息终端，而我们设定的未来的 技术突破的重点方向就是各种不同信息终端之间的“互联互通”、“资源共享”。因此 获得各种信息终端的市场地位或合作伙伴支持就成为我们这一技术战略实现的重 点。因为企业任何技术方向和技术竞争力的成功最终都是获得市场的认可，所以我 们说，发展手机业务是我们整体“互联互通”战略的重要组成部分。 另外，数据通信与语音通讯将日趋融合，手机除了用来通话，还可以接收和发 送短信息，可以上网浏览新闻、股票行情，可以处理银行帐务和接收电子邮件。随 着移动通信技术的发展，越来越多的数据业务将与语音业务融合在一起。从上面的 三个方面来看，联想进入手机市场，是一个必然的趋势，是我们战略的组成部分， 同时，也是我们深思熟虑的结果”。 3.2联想手机发展过程简介 2002年2月，杨元庆宣布联想手机业务起航，联想和厦华共投资1.5亿，成立“联 想厦华(厦门)移动通信科技有限公司”，其中联想占比60%，厦华占比40%，标志着 联想手机正式起航。4月，联想移动召开成立大会，提出了“三年主流、五年一流” 的发展目标。6月在北京中华世纪坛隆重召开了手机新品发布会，联想品牌手机正 式问世。7月，“联想厦华(厦门)移动通信科技有限公司”更名为“联想移动通 信科技有限公司”。 2003年是联想手机的加速年。4月，联想移动隆重发布六款彩屏手机，成为应用 联想新标识“lenovo”的第一批产品。6月，联想手机被评为“全国手机市场首选十 佳品牌”。在赛迪顾问与《中国电子报》联合举办的“国产手机杰出品牌与推进人 物评选活动”中，联想手机位列三甲。 2004年4月，联想移动在京召开“联想手机放飞梦想一一2004财年联想移动战 略发布会”，对外公布2004年发展战略。 2005:联想手机领跑年。2005年10月，联想手机市场份额升至中国手机整体市 场第四、国产手机厂商第一。2005年12月，由于业绩表现良好，联想收购了厦华剩 余股份，联想移动成为联想集团全资子公司。 2006年4月，联想移动正式被纳入中国移动2006年定制合作伙伴。2006年9月， 一个集研发、生产、营销、服务于一体，拥有千万级产能的联想手机工业园正式落 成。 2007年1月，联想手机荣获“中国移动终端定制合作新秀”奖。此奖项的获得， 说明联想移动自2006年初刚刚成为中国移动正式合作厂商以来，其出色的表现就已 经得到了中移动上下的充分认可。 2008年1月联想集团宣布出售股权至以弘毅投资为首的私募基金，联想移动迎 来发展的新时代。同月，联想TD800手机获得首批3G入网许可证，成为国内首批能 够正式上市销售的TD一SCDMA手机。 2008年4月联想移动正式独立运营，开启了手机发展的新篇章。 4联想手机渠道变革简介 4.1联想手机渠道变革历程 4.1.102年2月一03年3月渠道学习期 在渠道模式上，模仿其他厂家采取国代加省级分销商，即l一2款产品由一家全 国总代理负责在全国范围内销售，其他产品以省为单元选择代理商。由于业务启动 时产品较少，在合作伙伴的选择上基本一省一家。 渠道的政策处于逐步摸索阶段，基本没有给合作伙伴提供价格保护;在销售和 定价上采取一单一议的方式“压货”。尚未形成比较规范的定价策略和价格体系，造 成市场价格相对比较混乱。由于品牌力不强，所以“窜货”倒是不严重。 在渠道的支持上比较薄弱。由于促销员较少，对代理的能力要求比较高，以当 时北京地区为例，截至02年底，北京的销售管理团队只有不足10人(含督导)，促销 员大约30一40人，而当时一家叫“润迅时代”的代理商促销员队伍竟有近百人之多。 很多手机行业的销售规律都不了解。如节假日其他厂商正在热火朝天做促销时， 联想的员工却都按照国家规定正常休息，都不会额外做销售策划和准备。 由于不熟悉行业操作规律，在营销政策，渠道保护等方面设计不够全面，导致 一些代理商由于前面进货价格较高，后面又不敢或没有能力进一步吃进价格较低的 货导致亏损和退出代理行列，对后续业务的持续发展带来了一定的负面效应。 依靠联想品牌的号召力以及销售团队相对其他国产厂商的高素质，加之广告的 投入，很多的代理商纷纷参与到销售中来，联想手机的氛围启动很快，第一年做了