2017整理厦门华祥苑实业有限公司整合传播策略.ppt

关于整合传播的源头思考 如果把厦门华祥苑实业有限公司的整合传播看作是一场即将上演的人文大剧，那么： 厦门华祥苑实业有限公司是这出剧的导演和编剧； “钓鱼台”、“华祥苑”、“川和”品牌铁观音等产品是这出剧的演职员； 华祥苑老顾客是导演的Fans； 目标客户群是可能消费的观众； 我们则是这出剧的企宣。 关于整合传播的源头思考 作为这出剧的企宣，促成高票房是我们的使命。 充分领悟导演的构想，深入发掘剧本的卖点，是我们必须思考的第一个方面。 站在观众的角度，研究他们兴趣的焦点、喜爱的形式和消费的利益，是我们必须思考的另一个方面。 关键词 厦门华祥苑实业有限公司 华祥苑、钓鱼台、川和 文化赢天下 领 · 悟 领悟厦门华祥苑： 文化赢天下 连锁经营 －多元化－集约化 无限－融汇－可能的 生活－感性－自然的 领悟文化赢天下： 回归到“人、茶、环境”的核心原点，摒弃形式的喜好，以成熟、负责的态度，探询问题的根本，寻求进步的可能： 产品价值与客户利益 自然因素与人居文化 产品形态与实用主义 以求达成融合：合人情，合物理，合天成！ 领悟茶文化主义： 传统：院落文化－邻里 现代：生活方式－激情 都市：繁华便捷－多类型的产品选择 自然：休养生息－茶园基地 内敛：海纳百川，有容乃大！ 平和：没有对立，只有融合！ [厦门·华祥苑] 传播概念的整合梳理 理想－和谐 理念－文化赢天下 落实项目－华祥苑 产品概念－茶以苑名、苑以茶显 概念核心－融合 融合主题－传统与现代；人文与自然 [厦门·华祥苑]的传播概念 厦门·华祥苑－融汇都市与自然的可能 [厦门·华祥苑]的卖点归结 卖点的归结，就是为了研究产品的有利点，塑造相对竞争优势。 所谓的相对竞争优势，就是“人无我有，人有我优”。 因此，通过研究，我们将厦门·华祥苑的卖点归结为：差异化卖点和优势卖点。 [厦门·华祥苑]的差异化卖点 [厦门·华祥苑]的差异化卖点： 产品形态:纯天然 (可延展消费潮流与主流，制造商社会责任感) 项目概念:茶以苑名、苑以茶显 (可延展至海纳百川，最适合闽南茶文化的风格) 现代科技:成套流水线和绿色食品标准作业等 (可延展至专业技术人员、新技术的长远利益) …… [厦门·华祥苑]的优势卖点 [厦门·华祥苑]的优势卖点： 华祥苑品牌 (实力、诚信、社会责任感、规范，专业、先进理念) 产品管理 (安全、清洁、亲切、高效) 老客户资源 (万客会－相知多年、十分信赖) 　 思 · 考 目标消费群研究 基本特征描述： 年龄在28-50岁之间； 大多为中小型私有企业主、企业经理人； 一般来说家庭年收入在20-50万元左右人民币； 普遍具有较强的投资意识，善于抓住投资机会； 注重家庭与事业的平衡关系； 家庭结构：上有老，下有小。 对于自己的认识比较客观，不骄傲，不张扬，更显理性； 满足现在的工作，在承担工作压力的同时，也期盼更高品质的生活，希望与家人一起有更自由的空间和时间。 普遍向往：清净、休闲、和谐、舒适、温馨的生活方式。 目标消费群研究 基本观念描述－品牌观 对于品牌有较强的意识，相对价格较为不敏感； 对品牌有自己的理解和判断，认同品牌文化，并形成品牌偏好； 理性、客观，注重品质，相信自身的“消费体验” ； 有高度信息过滤的习惯，只对关注的信息敏感度高，而对时尚、潮流信息的把握不够主动。； 目标消费群研究 基本观念描述－休闲观 喜欢轻松、健康、能够同时愉悦身心的运动； 旅游是陪伴家人，同时放松自己的最佳选择； 周期性的，会需要闲在家里，随心所欲； 小圈子的聚会是重要的休闲形式，如：喝茶、喝咖啡、打牌、运动等； 对于生活舒适度有特别的憧憬。 目标消费群研究 基本观念描述－媒体观 最常接触的媒体集中在电视和报纸； 主要关注财经、新闻时事、访谈类节目； 所谓的“轰动的”广告，在这群人中认知率非常低； 他们所信赖的、需要的信息的渠道比较单一，对于信息渠道的关注是比较被动的。 目标消费群研究 基本观念描述－购买行为与购买动机 习惯主导、非常理性，有自己明确的评判标准，注重家庭成员的意见； 对品牌的忠诚度较高，从重“外形”到重“香味、口感” 对价格的敏感度较低，较为关注总价及支付压力； 自给的同时，亦会考虑馈赠因素； 购买的主要动机是提高生活质量，希望能满