渠道管理分析框架(6版〕概要.ppt

渠道设计与实施分析框架 渠道设计与实施框架 市场渠道面临的两大任务 渠道设计 渠道实施 完成任务所采用的方法 框架分析法 渠道设计 市场细分：把市场按最终用户群体分类 渠道定位：界定最佳渠道来服务各细分市场 目标选择：决定选择哪些细分市场作为目标 渠道建立与重组 以前没有渠道——新建渠道 已经存在渠道——重组渠道 渠道实施 识别渠道成员的权力 明确潜在的渠道冲突 制定计划达到渠道和谐 渠道设计：细分 服务产出需求细分 服务产出定义：在产品购买过程中由渠道成员创造，并被最终用户消费的价值增值服务 服务产出内容：批量大小、空间便利、等候和让度时间、种类齐全等 服务产出作用：对同一商品的不同服务产出需求产生了最终用户对产品+服务组合的不同需求 细分原则： 细分市场之内需求有最大的相似性 细分市场之间需求有最大的相异性 服务产出需求差异案例分析 环境特征与约束条件影响 影响对服务产出水平的判断标准 影响消费者的购买行为 渠道设计：定位 渠道设计：定位 定位定义： 设计最佳分销渠道来满足细分市场的需求 定位意义 发现不适合作为目标的市场 发现意料之外的诱人市场 定位方法 分析必要渠道流 确定最佳渠道结构 必要渠道流分析 渠道流定义：增加最终用户价值的所有渠道活动。 渠道流内容：除了产品处理之外，还包括促销、交易谈判、融资、定货、付款等方面的内容。 例子：公司职员喝饮料 渠道结构确定 渠道结构因素 渠道成员的类型 渠道成员的特征 渠道成员的数量 渠道选择基准：总流通成本最小 零基渠道（zero-based channel） 定义为每一个细分市场的渠道框架 设计基础是原先市场上不存在渠道 渠道结构确定（一） 因素一：谁作为渠道成员 例子：一个销售日用消费品给消费者的制造商 渠道结构确定（二） 因素二：各渠道层次中渠道成员的特征 例子：名贵的手表 渠道结构确定（三） 因素三：渠道中每种类型的成员有多少 密集型分销 选择性分销 专营性分销 效率V.S.执行因素（冲突处理） 渠道结构设计 零基渠道（zero-based channel） 细分市场的服务产出需要得到满足 以最小的渠道成本满足需要 渠道设计：目标渠道选择 渠道设计：目标渠道选择 基础：市场细分和定位。 决策：选择哪些细分市场作为目标市场。 目标：集中于主要市场获得销售利润。 渠道设计：目标渠道选择 课题：了解顾客想购买什么、怎样购买，从而说明渠道结构和流通应当如何反应 原则：发现未被利用的市场机会，创造新的渠道服务于市场，建立忠实有利的顾客基础。 注意点：不能选择所有细分市场 渠道设计：目标渠道选择 渠道设计：新建重组渠道 渠道设计：新建重组渠道 基础 达到目标市场的最优方式已经确定 阻碍渠道实施的限制已经识别 决策： 目前此子市场无渠道——渠道设计 目前此子市场已有渠道——差距分析 差距分析 定义：实际渠道和零基渠道在需要和供给方面的程度不同产生了差距。 分类：需方差距和供方差距。 在需方，差距指渠道没有满足对某种服务的需要。原因可能是服务不足或是过量 在供方，差距指在渠道中某些部分运行成本过高。原因可能是管理技术较差或渠道浪费 渠道设计：新建重组渠道 识别渠道权力 定义：影响其他成员营销策略的能力 前提： 渠道最优设计 渠道成员互相依存 作用方式：影响渠道成员行为 目标： 渠道运行成本最低 对服务产品需要最大程度满足 识别渠道冲突 定义：渠道中的某个成员的行为损害渠道整体效率，阻碍了整个渠道的目标实现 种类 目标冲突：渠道成员目标不同 区域冲突：渠道中某领域的行为、责任不符 认知冲突：渠道成员对于市场的看法不同 管理渠道冲突 双重管理问题 识别渠道冲突来源——注意区分渠道设计不完善和渠道冲突 采取措施处理已得到识别的渠道冲突 利用权力管理冲突 案例分析：懈怠的分销商 目标冲突：谁的利润最大化？ 解决方法：更高折扣；加大品牌推广力度 渠道实施目标：渠道和谐 渠道中不同的成员面对共同的渠道目标而不是他们之间互相冲突的目标 渠道各个成员之间的利益和行为已被协调，可以在提供最终消费者需要的产品服务时展开有效率的合作。 并非简单响应，而是对市场情况、竞争状况和渠道成员能力的采取的一系列分析和回应。 渠道实施目标：渠道和谐 目标：不同的成员共同面对渠道的整体目标而不是他们互相冲突的个体目标 合作：渠道成员之间的利益和行为得到协调，有效地提供最终用户所需的产品服务 长期：并非一次性完成，是持续的分析和调整过程——对于市场情况、竞争状况、渠道成员能力…… 总结：渠道设计 总结：渠道实施 1. 细分 通过细分确定服务产出需求 渠道设计步骤 2. 定位 4A. 新建渠道 3. 目标选择 选择目标渠道 4B.渠道重组 确定每个 产品的最佳销售渠道流 确