第九章 汽车促销策略.doc

第九章 汽车促销策略 学习目的 理论要求： 1．了解促销的概念和作用； 2．了解促销组合的内容； 3．掌握促销策略中广告、人员推销和营业推广的基本要领。 问题 实践要求： 1．渠道选择的不同会对营销结果产生什么样的影响 2．能够对不同的分销渠道模式进行选择和评判 怎样有效地选择销售渠道 课时：共4课时，其中理论2课时，实践2课时 第一节 促销及促销组合的概念 一、促销的含义 促销（promotion）是促进产品销售的简称。从市场营销的角度看，促销是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。 1．促销的核心是沟通信息。没有信息的沟通，企业不把汽车产品和购买途径等信息传递给目标客户，也就谈不上购买行为的发生。因此促销的一切活动都以信息传递为起点，完成销售，最后又以信息反馈为终点。 2．促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为。在消费者可支配收人既定的条件下，消费者是否产生购买行为主要取决于消费者的购买欲望，而消费者购买欲望又与外界的刺激、诱导密不可分。促销就是利用这一特点，激发用户的购买兴趣，强化购买欲望，甚至创造需求来实现最终目的。 3．促销的方式有人员促销和非人员促销两类。人员促销亦称直接促销或人员推销，是企业运用推销人员向消费者推销商品或劳务的一种促销活动。它主要适用于消费者数量少、比较集中的情况下进行促销。非人员促销又称间接促销或非人员推销，是企业通过一定的媒体传递产品或劳务等有关信息，以促使消费者产生购买欲望、发生购买行为的一系列促销活动，包括广告、公关和营业推广等。它适合于消费者数量多、比较分散的情况下进行促销。通常，企业在促销活动中将人员促销和非人员促销结合运用。 二、促销的作用 1．提供汽车产品和销售信息。通过促销宣传，可以将汽车企业的产品信息传递给消费者。明确告诉消费者有什么样的汽车产品，产品有什么特点，到什么地方购买，购买的条件是什么等，从而引起顾客的注意，激发并强化购买欲望，为实现和扩大销售作好舆论准备。 2．突出汽车产品的卖点，提高竞争能力。在激烈的市场竞争中，同类汽车产品中，有些商品差别细微，而通过促销活动能够宣传突出企业产品特点的信息，从而激发了潜在的需求，提高了企业和产品的竞争力。 3．强化企业的形象，巩固市场地位。恰当的促销活动可以树立良好的企业形象和商品形象，能使顾客对企业及其产品产生好感，从而培养和提高用户的忠诚度，形成稳定的用户群，可以不断地巩固和扩大市场占有率。 4．刺激需求，影响用户的购买倾向，开拓市场。这种作用尤其对新产品推向市场，效果更为明显。企业通过促销活动诱导需求，有利于新产品打人市场和建立声誉。促销也有利于培育潜在需要，为企业持久地挖掘潜在市场提供了可能性。 三、各种促销方式的特点 促销方式有直接促销和间接促销两种，直接促销即为人员推销，间接促销包括广告、公共关系和营业推广几种。不同的促销方式特点不同，效果也不同。 各种促销方式的主要特点： 1．人员推销。即企业利用推销人员推销产品。对汽车销售企业而言，主要是由推销人员与客户直接面谈沟通信息，其主要方式有在汽车展厅内的人员推销，展示会上或驾乘活动的人员推销，带车上门的人员推销。人员推销方式具有直接、准确、推销过程灵活、易于与客户建立长期友好合作关系以及双向沟通的特点。但这种推销方式成本较高，对推销人员的素质要求也较高。 2．广告。广告是通过报纸、杂志、广播、电视、广告牌等广告传播媒体形式向目标顾客传递信息。采用广告宣传可以使广大客户对企业的产品、商标、服务等加强认识，并产生好感。统计表明，在各主要汽车生产国，汽车业是做广告最多、费用最高的行业之一。例如在德国，1995年全国销售汽车331万辆，宣传广告费达29亿马克，平均每辆车广告费875马克。在我国，汽车广告正在与日俱增，成为汽车促销的主要手段。 广告的特点是可以更为广泛地宣传企业及其商品，传递信息面广，不受客户分散的约束， 同时广告还能起到倡导消费，引导潮流的作用。 3．营业推广。它又称销售促进，是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销或代理企业产品或服务的促销活动。其特点是可有效地吸引客户，刺激购买欲望，可以较好地促进销售。但它有贬低产品之意，因此只能是一种辅助性促销方式。 4．公共关系。这一词来自英文Public Relations，简称公关或PR，也称公众关系。它是指企业在从事市场营销活动中正确建立企业与社会公众的关系，以便树立企业良好形象，从而促进产品销售的一种活动。公共关系是一种创造“人和”的艺术，它不以短期促销效果