江苏自考广告策划与创意笔记.doc

广告策划与创意广告运动原理识记五个理论的创始人及核心要义USP理论、品牌形象论、实施重心法、定位论）识记各广告理论的经典案例理解、记忆几大广告理论之间的关系熟悉广告运动流程及其内容理解理查德 伍甘讯息模式理解广告运动的策略思路识记广告运动的内涵第二章 广告策划与创意该说识记广告策划的四大属性识记策划的涵义和内容理解策划的作用识记广告战略的特征识记广告战略的几种分类方式理解广告战略的原则识记广告策划的程序理解、记忆广告策划内容熟悉广告五大策划观念了解常用的思维方式各种思维方式解释案例 理解、记忆创意的概念了解创意的分期理论熟悉各广告大师的流派与风格理解、记忆创造性思维的类型识记头脑风暴操作过程熟悉头脑风暴操作原则广告策略和营销系统识记五个常见的销售观念识记完整营销概念体系识记swot分析的涵义理解、记忆产品生命周期及其个周期的营销战略熟悉广告功能的三个层次了解广告在各生命周期的功能识记营销组合的要素识记交易发生的基本条件理解、记忆4p组合理解、记忆价格决策过程识记渠道管理的六个基本决策领域理解、记忆整合营销理论的概念理解整合营销理论产生的背景识记整合营销传播的基本特点理解、记忆绿色营销的概念和内涵了解网络营销产生的背景理解、记忆网络营销的内容了解目前所受关注的网络营销方式第四章 广告策略与公共关系了解公共关系的历史识记公共关系的基本内涵及要素理解、记忆公共关系的三种传播模式理解互动均衡模式理解、记忆公共关系广告与商品广告的区别了解公共关系的方法与类型识记公共关系与广告互动的方式理解、记忆公共关系在产品个生命阶段的功能第五章 广告策略与公共CIS识记CIS涵义及构成了解CIS的发展历史理解记忆CIS的主要功能熟悉CIS导入时机与原则熟悉CIS流程熟悉CIS导入前期的准备工作理解记忆理念识别的策划过程识记行为识别、视觉识别的构成内容标志的形态分类：标志的符号分为表音符号、表型符号和图画三种。 标志的设计思路：在遵循“识、准、奇、美、久”原则下，有表述法、表征法、会意法、纯标志法四种。 标准色设计原则：突出企业风格，制造差别，显示企业的独特个性，有利于企业产品单位销售，应顺应国际化潮流。 了解企业视觉识别中标准色设计步骤第六章 广告策划的原则与路径了解什么是利益主导原则识记广告代理商角色变化的四个阶段识记广告策划的目标类型了解广告策划目标的实现理解广告策划中调研的目和对象广告策划实施中的操作性：1对广告投放时间的掌握2广告媒介的可操作性3广告表现的可操作性4考察可操作性的方法（预演法、模拟法、分析法）。 广告费用分类：按广告运动关系的密切程度分为直接和间接广告费用；按作用和性质分为自营、他营广告费用、固定、变动广告费用；以及广告调查策划费用、广告设计制作费用、媒体购买费用、广告人员行政费用、机动费用。 了解广告预算的操作性识记广告战略、战术的涵义★★理解记忆广告战术原则理解记忆什么是广告策划书识记广告策划书主要包括的内容第七章 广告策划与广告调研识记广告调研的概念理解、记忆广告调研对于广告策划的作用识记广告调研的组成内容识记市场细分的概念及其细分标准理解通过市场细分的信息选择目标市场的三种策略识记消费者研究的内容了解消费者家庭生活周期的概念及内容识记产品分析的内容识记产品生命周期的概念及内容识记广告环境调研的内容识记广告媒体调研的内容识记文案市场调研的涵义了解广告文案市场调研的方法理解记忆广告调研常用的三种方法理解记忆广告媒体调研的方法了解广告调研的具体步骤识记广告调研的流程识记广告调研方案包含的内容了解广告调研的问卷设计方法识记广告调研问卷问题的设计第八章 广告策划与广告目标广告目标是在某一指定时间之内广告主对特定受传者所要完成的特定传播任务识记广告目标的内涵理解广告目标与营销目标的差异识记制定广告目标的作用识记广告目标的内容理解、记忆广告目标的分类识记广告目标的制定原则了解影响广告目标制定的诸因素识记广告目标设定的基准识记广告目标制定的三种方法第九章 广告策划与广告预算（一）主要内容及学习要求广告预算是广告主和广告企业对广告运动所需总费用的计划和估算，它规定了在特定广告阶段，为完成特定营销目标而从事广告运动所需要的经费总额以及使用要求，包括广告主投入广告活动的资金费用的使用计划与控制计划。识记广告预算的意义理解广告预算的分类方式理解、记忆各要素对广告预算编制的影响识记计划与评估广告预算的过程识记广告预算编制顺序理解、记忆广告预算的六步骤理论理解产品各生命周期广告预算的编制识记广告预算编制常用的几种方法理解、记忆广告预算管理的两个方面识记广告预算审计的概念第十章．广告策划与广告策略识记广告策略的内涵理解广告策略的作用识记广告产品定位策略的内涵识记广告产