销售策略.ppt

* 针对竞争对手的策略组合 市场领先者的有效防御策略 市场挑战者的进攻性策略 市场跟随者的紧随策略 市场补遗者的利基策略 4、不同细分市场的策略组合 * 针对竞争对手的策略组合 市场领先者的有效防御性策略： 防御战的3条基本方法： 守邑策略： 巩固利基市场，多渠道、市场延伸和忠诚客户等 有效区隔： 品牌塑造、产品提升、进入壁垒、竞争规则等 对抗性“绞杀”（具体展开 ） 4、针对竞争对手的策略组合 * 针对竞争对手的策略组合 对抗性“绞杀”策略 具体“绞杀”策略： 1、从渠道上封杀竞品 　　 2、从零售商处封杀竞品 3、推出干扰性广告活动 4、从促销推广上封杀竞品 5、营造经营环境封杀竞品 4、针对竞争对手的策略组合 * 针对竞争对手的策略组合 具体“绞杀”策略： 6、采用市场乱价的手段封杀竞品 7、推出阻击性品牌或品种 　 8、采用“围魏救赵”的策略 9、 不理会竞争对手的进攻 4、针对竞争对手的策略组合 * 经典案例研究 案例分析 某国内领先食品企业如何保持竞争优势 4、针对竞争对手的策略组合 * 针对竞争对手的策略组合 市场挑战者的进攻性策略： 攻击薄弱环节 集中优势 嫁接资源 区域滚动 案例讲解： 华东保健酒市场的两强博弈 4、针对竞争对手的策略组合 * 针对竞争对手的策略组合 市场跟随者的营销策略： 北极狐策略 半个园创造：模仿与贴近 案例： 手机行业某国际著名厂商的失败 4、针对竞争对手的策略组合 * 针对竞争对手的策略组合 市场补缺者的利基策略： 集中力量在某些忽略的细分利基市场上专业化经营 一个理想的利基具有如下的特征： 有足够的市场容量和购买力 市场有发展潜力 对主要竞争者不具有吸引力 具备独特的资源和核心能力 已建立良好信誉，足以对抗竞争者 4、针对竞争对手的策略组合 * 针对竞争对手的策略组合 市场补缺者的具体营销策略： 第一，顾客专业化 第二，产品专业 第三，渠道专业化。 案例阅读 某酒店细分市场的竞争优势分析 某灯具企业专业定位，盈利大增 4、针对竞争对手的策略组合 * 综合性的策略动态组合 中档消费群 中低端目标消费群 平均产品价格 区域市场 P P1 P2 P3 一级核心城市市场 二级地县区域市场 三级地区和农村市场 新产品 低价收割策略 快速渗透策略 快速撇脂策略 高端消费群 5、综合性的策略动态组合 * 综合性的策略动态组合 中档消费群 中低端目标消费群 平均产品价格 渠道类型 P P1 P2 P3 A类品牌专业渠道 B类综合型分销渠道 C类价格型分销渠道 新产品 低价收割策略 快速渗透策略 快速撇脂策略 高端消费群 5、综合性的策略动态组合 * 本讲座的目录 在同质化市场上建立动态优势 几种常见策略组合 具体销售政策的制定 有效的执行 实战案例的研讨 * 具体销售政策的制定 需考虑的相关因素： 公司战略、目标、策略是销售政策的方向； 保证销售目标实现和经销商、员工对公司忠诚度的提高； 注意激励与公平、统一与个性的平衡； 细化、合理，保证激励作用； 明确完善，不出漏洞和歧义； 基于现实条件，简单易操作。 * 具体销售政策的制定 重点介绍经销商激励政策的内容： 一、结算 二、折扣 三、市场秩序管理奖惩 四、新产品销售奖励 五、特殊激励（评优） 　　 * 销售政策的组合运用 市场导入阶段的政策原则： 要从长计议，避免短期行为； 保证高吸引力，但引导正当动机； 向优秀经销商倾斜； 更为重视过程激励； 双赢与双负相统一，保障双方投入对等。 * 销售政策的组合运用 市场发展阶段的政策原则： 定量返利为主，市场管理为辅 * 销售政策的组合运用 市场成熟与衰退阶段的政策原则： 核心——让经销商看到企业后劲，对前景充满信心 重点——加大市场管理激励，逐步弱化仅仅以量考核 * 本讲座的目录 在同质化市场上建立动态优势 几种常见策略组合 具体销售政策的制定 策略的有效执行 实战案例的研讨 * 策略调整的执行到位 渠道网络的执行到位 终端的执行到位 内部协调支持到位 队伍执行到位 * 答疑与研讨 我们有20分钟的提问与讨论时间 * * 本资料来源 更多资料请访问精品资料网() * * 例如奔驰汽车表现出昂贵、优良制造、工艺精良、耐用、极高的声誉、高的再出售价格、快捷等。公司可以利用这些属性的一个或几个做广告宣传。 奔驰汽车昂贵的属性体现了购买者的财富、身份和地位。 例如奔驰汽车体现了高性能、安全和威信等。该品牌营销者必须推测出在寻找这些价值的特定购买群体。 奔驰汽车表现了有组织、有效率、高质量的德国文化。 * 深度营销系列 -----营销策略动态组合 高级咨询师 程绍珊 * 本讲座的目录 在同质化市场上建立动态优势