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竞争市场下供应商最优返利策略研究 1 1 2 龚锡挺 ，王其文 ，蔡港树 （1. 北京大学光华管理学院 北京 100871；2. 堪萨斯州立大学商学院 美国） 摘 要：近年来，消费者返利已成为许多行业供应商普遍采用的促销方式。本文研究在一个由两条供应链组成的竞争市场下，供 应商的最优返利策略及其对供应商和零售商在批发价、零售价以及利润等方面的影响。通过建立与求解一个三阶段的动态博弈模 型，我们发现，无论产品间替代性的强弱以及另一个供应商是否提供返利，供应商及其零售商均获益于提供返利。此外，研究结 果表明，当产品间替代性不是非常强时，提供返利的供应商及其零售商均获益于另一个供应商也提供返利。在这种情况下，供应 商间的返利竞争导致了所有供应商和零售商共赢的局面。 关键词：消费者返利；供应链；竞争市场；博弈模型 中图分类号：F253.4 文献标识码：A 1995)和Ault et al.(2000)。在营销领域，研究重 点主要侧重于最优返利的确定以及消费者返利与其 1 引言 它促销方式的联系与区别。例如：Ali et al. (1994) 建立了一个模型来研究当消费者可分为忠诚和非忠 消费者返利(consumer rebate)是指消费者在 诚消费者两类时供应商的最优返利策略；Lu and 购买商品后获得的返款。与降价促销不同，消费者 Moorthy(2007)研究了消费者返利与返券之间的关 并不能在购买商品时立刻获得返款，而需要在购买 系以及优劣。在运营管理领域，研究重点则侧重于 商品后先根据返利规则进行操作，并等待一段时间 如何同时制定最优的库存、定价以及返利决策。例 后才能获得返款。若消费者未能遵守返利规则，则 如：Khouja(2006)建立并分析了一个包含定价与返 会延迟甚至无法获得返款。例如：三星公司在09年4 利的确定性批量模型；Chen et al.(2007)研究了在 月销售其型号为T220HD的显示器时，向消费者提供 一条由单一供应商与单一零售商组成的供应链下， 了50美元的返利，其制定的返利规则为：1.消费者 供应商如何在终端需求不确定的情况下制定最优返 需 在 09 年 4 月 23 日 至 30 日 于 N ， 利及其对整个供应链的影响。 或购买此产品；2.必须于 尽管在研究目的和研究方法上有所不同，现有 09年5月30日前将产品的包含UPC或序列号的条形码 消费者返利的研究文献有一个共同点，即均假定市 标签原件、发票复印件以及填写完整的返利表格寄 场上存在唯一的供应商。虽然这一假定有助于简化 往指定地址。此外，三星公司声称将在收到邮件后 分析并将注意力集中在所关心的问题上，但却忽略 10至12周内将返款寄给消费者。 了现代消费市场的一个重要特征，即同一市场上存 近年来，消费者返利已成为许多行业供应商普 在多个相互竞争的供应商。事实上，在提供消费者 遍采用的促销方式。据商业周刊报道，在美国家电 返利比较活跃的一些市场，如家电市场与汽车市场， 行业，有近1/3的电脑，超过20%的数码相机、便携 往往存在多个品牌的供应商。由于所销售的产品功 式摄像机和液晶电视在出售时会伴随着某种形式的 能相似且具有很大的替