可口可乐终端生动化管理手册解读.ppt

大卖场/超市生动化标准 III –- 其它 广告牌和灯箱：至少应有一个显著位置的广告牌 价格签：产品陈列处要有明显正确的价格签 围挡，背景板，条幅、挂旗等POP：内容必须与当期的促销和主题保持一致 理货员：保持货架/冰箱及地堆的产品陈列整齐/丰满/价签正确; 身着统一可口可乐制服。 制服效果图 大卖场/超市渠道“成功图象” 公司货架 货架 收银台货架 岛型陈列 公司冰箱 正常货架 端架陈列 货架 中型超市渠道“成功图象” 货架 岛型陈列 端架陈列 岛型陈列 正常货架 公司冰箱 收银台货架 货架 小型超市渠道“成功图象” 货架 落地陈列 正常货架 公司冰箱 收银台货架 货架 1、定义：营业面积在10-50平米之间，多设在接近居民区的地方，同时有家庭和即饮消费，货架空间有限，产品品种和数量远远少于超市，但营业时间长，满足消费者就近和随时购买的消费。 2、品牌和包装策略：全品牌全包装策略 3、价格策略：实施同百事平价策略 ---- 便利店生动化标准 便利店生动化/陈列的不足与机会（修改） 陈列空间小 陈列样式单一，无差异 陈列地点质量不高，即地点位于人流量不高的地方（非主通道）。 非节日促销期间生动化用品缺乏，陈列不规范 不足 生动、新颖、针对性的画面和陈列设计 可口可乐产品集中陈列,营造区域效果 锁定入口堆头/端架位置 收银台摆放迷你货架 市场部提供操作标准 陈列地点、沟通信息符合消费时机 店外生动化配合 应对措施 无法充分展示产品(存在不等于被看到) 货架不生动,无法刺激购买欲; 品牌形象及促销信息不突出; 促销效果营造力弱 弊端 便利店生动化/陈列成功要素 （修改） 产品包装陈列 家庭包装1.25/2L 陈列于 货架或堆头 即饮包装355can/500/600ml 陈列于冰箱/冰柜 生动化宣传 沟通信息为 -“价格实惠/ 欢乐分享” 画面采用大包装产品照 价格突出 多点购买提醒--利于消费者 在众多品类/品牌中选择 陈列 价格明示（利用货架/堆头/冰 箱价格签） 多点、多样化陈列 建议重点发展靠近收银台、入口的陈列 户外生动化配合 消费动机： 即时消费需求,购买方便 便利店生动化/陈列成功要素一览表（修改） 便利店生动化标准 I- 陈列 货架： 要求： 集中陈列可口可乐公司全系列产品; 产品陈列于视平线位置; 按要求运用POP工具; 标准： 可口可乐/雪碧/芬达/醒目陈列面比率为35% /35% /15%/15%； 保持产品外观清洁; 必须有价格牌和瓶颈签 便利店生动化标准 II-其它 铁货架 收银台 冷柜 入口陈列 便利店“成功图象” 正常货架 公司冰箱 收银台货架 货架 便利店“成功图象”--店外 该手册适用对象… MDD 人员 内容提要 重点渠道和重点工作方向 渠道策略执行 渠道手册 超市渠道 食杂渠道 学校渠道 餐饮渠道 娱乐渠道 工作场所 重点渠道和工作重点 省会城市 (U1) 执行渠道营销策略 销量扩展性最高渠道 餐饮渠道 工作场所 销量来源最高渠道 大卖场/超市渠道 食杂渠道 开发、进入年轻人渠道 学校渠道 娱乐渠道 重点渠道和工作重点 二级城市 (U2 A) 扩展基础渠道建设 销量扩展性最高渠道 餐饮渠道 提高执行能力，扩展 主要销量来源渠道 大卖场/超市渠道 食杂渠道 开发、进入年轻人渠道 学校渠道 重点渠道和工作重点 乡镇 (U2 B / Town) 扩展基础渠道建设 提高执行能力，扩展主要销量来源渠道 食杂渠道 批发渠道 渠道策略执行 通过横向水平发展和 纵向立体发展 来开发渠道并 最终掌握 渠道 通过DSD合作伙伴，批发商提高产品铺货 采用恰当的包装和价格 吸引尝试性购买 通过“成功图象” 提高品牌可见度和形象 针对性 消费者促销 销售人员奖励计划 生动化的作用 Drive availability with DSD, partners and wholesalers Drive the right package at the right price to induce trial Specific Consumer Program Sales Reward Program 通过“成功图象” 提高品牌可见度和形象 超市渠道 内容提要 渠道定义/角色/分类 目前超市生动化/陈列的不足与机会 生动化成功要素 生动化“成功图象”（细分渠道) 超级市场定义：连锁或独立式经营的自助零售店，开架式售货，以售卖蔬菜、肉类、饮料和各类其他快速消费品为主，设有一个或多个收银台，顾客流量高，产品