营销竞争力讲义.ppt

信息化的掌握 市场营销是指企业为了满足消费者的需求，实现企业目标的经营活动的全过程（包括生产前的市场调查、产品开发、选择目标市场、价格、促销、渠道策略的制定、售后服务、信息反馈等）。 营销四要素（新的市场） 消费者购买动机 现代营销要求 品牌营销战略 产品策略 价格策略 通路策略 促销策略 拟定营销竞争策略三大要素 营销竞争的四个层次 营销的数量竞争 营销的质量竞争力 ●品质、工艺、功能 ●外观、美感、展示 营销的品牌竞争 品牌形象战略定位 ●品牌命名 ●包装设计 ●产品价格 ●品牌概念 ●品牌代言人 ●品牌形象风格 ●品牌适用对 象…… ●广告风格 ●传播对象 ●媒体策略 ●广告活动 ●公关活动 ●口碑形象 ●终端展示…… ●通路策略 ●人员推销 ●店员促销 ●广告促销 ●事件行销 ●优惠酬宾…… 大红鹰品牌战略 一、大红鹰品牌延伸策略（矿泉水、啤酒、 衬衫、电池） 二、大红鹰专卖店统一终端 三、大红鹰冠名广告策略 四、大红鹰路牌锁定全国机场、高速公路 营销的设计竞争 ●市场细分化 市场终端推广策略（上） 提升营销竞争力的三大策略 提升营销竞争力核心 发挥人的潜能力 松下幸之助名言 ●建立有效的激励机制，以人为本 ●有不断自我革新与学习的团队 ●具有快速回应市场的能力 品牌传播（brand communication） 品牌销售（brand sales） 大红鹰公益形象传播 ●新时代精神与科索沃事件●爱国精神、敬业精神及民族自强精神●中长期预售营销策略影响（10万名目 标烟民培育） ●产品差异化 ●包装个性化 ●服务贴心化 一、终端服务信念 二、终端工作职责 三、终端市场理货员要求 四、终端管理原则 五、终端产品陈列要求 六、终端消费者服务重点 七、终端建设及其检查评估 八、答客户常见拒绝意见处理办法 九、与竞争对手产品比较分析 十、终端改进与维护 市场终端推广策略（下） ●如何塑造与竞争同业的差异化 ●如何让消费者记住最强优点 ●把理性竞争提升至感性竞争 营销的数量竞争 营销的质量竞争 营销的品牌竞争 营销的设计竞争 ●生产、设备、技术 ●规模、品种、市场 指名度 美誉度 知名度 品牌延伸化 品牌授权化 品牌竞争力导向 品质 品味 感觉导向 设计竞争力导向 大众 分众 个性导向 品牌形象战略的涵义 市场营销强调的是创造产品和价值，而品牌形象战略为了满足识别（象征）需求和情感需求，强调的是创造品牌价值。 品牌形象战略的需求面 创造品牌价值 3、情感需求 创造品牌价值 2、识别（象征）需求 创造产品和价值 1、功能性需求 满足需求的方式 消费者需求类型 ●品牌形象定位 ●目标消费群体 ●品牌形象风格（设计师） ●品牌形象象征（代言人） ●品牌核心价值诉求 ●品牌文化底蕴内涵 品牌成功定位六步骤 ●认清自己的优劣 ●认清自己的理想 ●定下竞争对手 ●准备足够的资金 ●不要轻易放弃 ●不要忘了自己是谁 品牌定位的四大策略 ●逆向定位 ●文化定位 ●比衬定位 ●创新定位 茅台：国酒，国酒茅台，喝出健康来 孔府家酒，让人想家 喝杯青酒，交个朋友 水井坊：历史悠久 奇香贵州醇 金六福：庆功的酒，好日子离不开它 五粮液：中国酒王 白酒品牌定位 品牌个性（brand personality） 品 牌 个 性 著名品牌 百事可乐 李维氏 锐步 柯达 奔驰 惠普 品牌个性描述 年轻、活泼、刺激 纯真、刺激、称职、强状 野性、户外、冒险、年轻、活力充沛 纯真、顾家、诚恳 自负、富有、世故 有教养、影响力、称职 品牌预测 竞争市场 市场定位 目标对象 硬 件 软 件 立 地 圈 商 市 场 营 销 品牌战略个性化策略分析 品牌 品牌定位 个性期望的成熟感 可信赖的摩托车制造商 有空难我们会帮你 走在竞争前面 能开发你潜力的地方 趣味、低价及其他 可信任的朋友与伴侣最具男孩气概 有求必应的朋友关心人、帮助人 随意、潇洒、明了、自信 佳美友谊、易于接近并不简单 买适合您的衣服的地方 挑战、需求、兴奋 野性与疯狂 耐克 哈雷 奥斯特保险 普开服装 本田汽车 U.S.Army 小K萨牌饼 品牌个性 品牌特征 值得骄傲的车型传统质量与式样 保护你在财产上不受侵害的安全网 展现自我开拓自我 能帮我一把 不添麻烦 教我如何成功的老师 不一定非在聚会时吃 品牌主题 我们使它更简单 自我实现 “比萨饼，比萨饼” “做就是了” 品牌特征个案 品牌营销的涵义 品牌营销既注重了品牌的建立与品牌资产的积累，也强调了在品牌经营过程中对销售的重视。 品牌 资产 品牌忠诚度 品牌知名度 品牌认知度 其它资产 品牌联想 营销竞争力 营销竞争力 步步为赢 ——营销大未来