汽车营销基础与实务第四章 .ppt

* * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 主讲人： 汽车营销基础与实务 * 第1章　营销概论 第2章　汽车市场信息收集与环境分析 第3章　汽车营销市场调研与预测 第4章　汽车消费者分析 第5章　汽车市场营销战略与计划 第6章　汽车销售渠道分析 第7章　汽车产品策略 第8章 汽车产品的定价策略 第9章 汽车促销组合 第10章 旧机动车营销的市场调查与预测 第11章 机动车保险理赔的发展与经营 * 本章我们将阐述下列问题： 1．消费者的不同特征是否会产生不同的购买行为？ 2．哪些主要的心理过程在影响消费者对营销方案的响应？ 3．消费者是怎样做出购买决策的？ 4．营销者们怎样分析消费者的决策行为？ 科特勒论营销： 最重要的事情是预测顾客的行踪，并且能走在他们前面，营销越来越取决于信息，而非营销力量 4.2 4.1 什么影响消费者行为 汽车消费者购买行为分析 4.3 影响汽车消费用户购买行为的主要因素 4.4 汽车消费用户购买决策过程 * 一、消费者市场的概念和特点 由于诸多有关产品安全性问题的报道，中国消费者对未经检验的产品的担忧与日俱增，而且更有可能在最后时刻才会做出购买决定。来自家人和朋友的产品推荐仍然具有非常大的影响力。在电视上打广告仍然是进入中国市场的先决条件之一，但其冲击力正日益减弱。同时，印刷品广告正日渐式微，而赞助活动和互联网的影响力正变得越来越大。 问题链接： 1．消费者市场的概念和特点？ 2．汽车消费者市场的的概念和特点？ 3．汽车消费者市场的组成情况？ * 二、在中国的市场营销人员担心什么？ 在营销人员的眼里，3种具有挑战性的媒体要素具有几乎相等的重要性。在我们的受访者中，大约各有1/4的人将其中一种要素列为最重要的优先任务。这些要素包括：电视广告是否必不可少（如果是的话，它有多重要）；哪一种营销渠道应该成为电视营销的补充；以及如何在媒体广告与促销活动（如赞助活动和店内促销）之间分配经费。 * 三、汽车消费者市场 1.汽车消费者市场的概念和组成 汽车消费用户是指为了消费而购买和使用汽车商品的人，我们把汽车消费用户所组成的市场称之为汽车消费用户市场。它大体上可以分为汽车消费用户市场和汽车组织用户市场，我们在这里主要是分析汽车消费用户市场的购买行为和模式。 * 三、汽车消费者市场 1.汽车消费者市场的概念和组成 汽车消费者市场的构成如下 ⑴ 汽车个人消费用户市场 ⑵ 集团消费用户市场 ⑶ 经营用户市场 ⑷ 其他直接或间接用户市场 * 三、汽车消费者市场 在汽车消费市场里，青春消费者是成长性最强、多样性最明显的市场，同时也是最难以满足，最变化多端的市场。 * 对于我国汽车工业来讲，要取得发展和壮大，必须从研究汽车市场上消费者的需求入手。 问题链接： 1．汽车消费者的需求情况？ 2．汽车消费者的购买行为一般模式？ 3．汽车消费者的购买行为有哪些类型？ * 一、汽车消费者的需求分析 1．消费者的需要和需求 需要是个体由于缺乏某种生理或心理因素而产生内心紧张，从而形成与周围环境之间的某种不平衡状态，即感到缺少什么，从而想获得它们的状态。 需求是消费者对有能力购买并且愿意购买的某个目标产品的欲望。 * 二、汽车消费者购买行为的一般模式 所谓汽车消费用户购买行为就是消费用户为了满足自身的需求，在寻求购买、使用和评估汽车产品及相关服务时所表现的行为。研究消费者购买行为的理论中最有代表性的是刺激－反应模式，如图4-1所示。 * 三、汽车消费用户购买行为的类型 较为普遍的分类方法是以购买态度为基本标准，按照这种标准划分，汽车消费用户购买行为大致可分为： 1．习惯型 2．理智型 3．冲动型 4．经济型 5．情感型 * 问题链接： 1．影响汽车消费用户购买行为的主要因素有哪些？ 2．这些因素对购买行为造成了什么样的影响？ 各类因素的影响机理是：文化因素通过影响社会因素，进而影响消费用户个人及其心理活动的特征，从而形成消费者个人的购买行为。 * 1．文化因素 文化因素之所以影响购买者行为，有以下三方面原因：一是文化的存在可以指导购买者的学习和社会行为，从而为购买行为提供目标、方向和选择标准；二是文化的渗透性可以在新的区域中创造出新的需求；三是文化自身所具有的广泛性和普及性使消费用户个人的购买行为具有攀比性和模仿性。 案例4：上汽荣威（ROEWE）品牌的营销是否成功？ * 2．社会因素 在社会生活中，人与人之间形成各种各样的关系，这些关系对人的消费行为产生了很大的影响。影响汽车消费用户行为的社会因素大体上有四类，它们分别是社会阶层、相关群体、家庭和角色地位。 * 3．个人因素 ⑴ 年龄和生命周期的阶段性 ⑵ 职业 ⑶ 经济状况 ⑷ 生活方式 ⑸ 个