中国消费与传媒市场趋势.doc

中国消费与传媒市场趋势 第一章 中国消费趋势 消费者购物篮扩大成为2013年快消品市场品类增长的主要因素之一 新兴品类受欢迎（功能性饮料） 产品高端化趋势持续 ①产品高端化非小众现象 ②产品细分推动消费升级 ③高端产品带来新的消费者 ④电商平台对高端产品的推波助澜 生鲜市场——快消市场新的增长机会点 现代渠道缓中有增，新兴渠道增长势头不减 现代渠道缓中有增 电商对决实体——增长不是零和游戏 ①快消品的电商渠道目前虽然市场份额不高，但其增长速度非常迅猛 ②正式电商渠道的快速发展给许多品类带来了额外的销售增长机会 ③所谓电子商务，网络不过是渠道，是工具，真正的目的是商务，是提高销售额 市场展望 渴望高端产品 追求健康生活 更多的整合（兼并整合将是零售业竞争的自然规律） 多业态零售商的崛起 电子商务催化品牌的发展 消费主体变迁对商业周期的影响 消费主体对商业周期产生影响是世界性的规律 消费主体和商业周期的概念界定 ①消费主体：在每个社会向前发展的过程中，总会有一群人消费力最强，引领者消费潮流，成为支撑和推哦东整个社会向前发展的中坚力量。主要有年龄属性和时代属性两个维度 ②这里的商业周期指的是由消费主体变迁而影响到的消费市场的商业周期，区别于互联网商业周期等具体产业的商业周期 中国需要有自己的研究 现象分析：消费主体变迁下的中国消费市场新特征 新一代消费主体主要集中在25岁----45岁之间，近五年收入增长最显著，领先优势加大 中国家庭消费高峰期比美国提前十年，35-37岁到达人生消费最高峰 中国商业周期的过渡，“欲望求变冲动型”特征推动消费市场进入发展快车道 1.70后展现“沉默包容”的群体特征，在消费主体的变更中充当“过渡的一代” 2.80后的“欲望求变冲动型”替代60后的“实用求稳保守型”，成为新一代商业周期的主要消费特征 消费主体变迁对商业周期的影响 欲望消费将主导未来消费市场，体验经济将成为基本消费趋势 对于高品质的商品，80后是新产品在导入期的最有力的推动群体，以他们为切入点的营销推广更有利于新产品的快速热销 中国传媒与广告趋势 一、中国广告市场及广告产业链发展趋势 （一）中国广告趋势 1.2013年开始恢复性增长，是一个明显的回暖信号 广告主在有限的营销预算下，其媒体计划从强调大规模覆盖的传统媒体，进而转向更加精准的新型户外媒体或互联网媒体 （二）媒介广告趋势 1.2013年各媒介广告收入（刊例）同比增幅差异较大，互联网增幅46%居首位，平面广告呈现广告量萎缩 当广告主的营销费用增加时，互联网已经成为其首选投放的媒介，且主要是视频广告和搜索引擎广告 电视媒体呈现两极分化的趋势 新型的户外广告应运而生。可以借由二维码为媒介实现与受众的互动，从而在受众和产品之间建立更为紧密的联系 广告主今后对营销媒介的选择会更加集中，而这恰恰意味着媒介功能需要得到全面的提升 广告产业链的革新 在媒体形式不断演化、受众强调自我意识和参与的时代，广告主的营销行为已经不仅仅是以完成媒体上的应该投放为目的，而是成为一种需要由多渠道媒体协同、多种推广内容并行，以最终实现受众和广告主之间的直接互动为宗旨的活动。 以销售为目的的广告其最终目的是要实现在产品的提供者与需求者之间建立联系 广告媒体在这样的媒介生态环境下产生了泛化，它不仅包括广告主主动购买的广告资源，还囊括广告主自身经营的媒体资源——品牌官网、官方微信、官方微博以及由受众口碑构成的额外媒体资源。而上述三类媒体的功能却统一于一点：构建广告主与目标受众之间的联系。 传统媒体广告之多维驱动力解析 （一）单位费用增长 （二）大众消费品行业驱动 （三）企业推新的驱动 （四）媒体优质资源开发的驱动 （五）媒体品牌化的驱动 三、“碎片化”传播与“马太效应”的相悖与相合 （一）“碎片化”传播语境 1.碎片化意为完整的东西破成诸多零块。碎片化在传播本质上是整个社会碎片化或者说多元化的一个体现。 2.“碎片化”是“遍及所有媒体平台最重要的趋势”，碎片化逐渐成为中国社会传播语境的一种形象性描述。 3.社会阶层的碎片化现象不但让受众群体细分呈现为碎片化现象，也引发着受众个性化的信息需求，整个传播网络呈现出碎片化语境。 4.移动互联网的兴起更是在很大程度上填充了受众的碎片化时间。 （二）“马太效应”影响下的媒体格局 1、“马太效应”又称两极分化现象，指强者越强、弱者越弱的现象 2、在传媒行业，我们所谓的“马太效应”是指强势的媒体，媒体资源、节目资源、受众规模、广告收入等越好，形成良性循环；而弱势媒体由于资金有限、节目资源差、受众规模小，营收也越少，继而更加无法制作优秀节目，陷入恶性循环。 （三）小结 中国媒体传播语境的碎片化以及媒体发展格局的马太效应，是一种相悖又相合的现象。所谓相悖，是指从字面意义上的理