MBA营销管理5设计价值[下]——顾客成本.ppt

第五讲 设计价值（下）——顾客成本;什么是顾客成本;影响价格的主要因素 定价策略 ;一、影 响 价 格 的 主 要 因 素;2、市场需求——需求导向定价（以顾客对产品的需求和可能支付的价格水平为依据来制定产品价格） 需求价格弹性。影响价格敏感性的因素： 独特价值效应（“扫街”机） 转换成本效应：更换供应商所需要的投资 (电信设备) 对比困难效应：比较替代品难易 价格——质量效应：高价是否代表高质量 支出效应：商品的费用支出占家庭收入的比例 最终利益效应：商品价格占最终利益总成本的比例 分担成本效应：商品价格中消费者自己实际支付的比重（白酒价格的集体上涨；安利） ;降低消费者对价格敏感性的方法;影响价格的主要因素（续二）;二、定价策略;企业定价目标（提问）： 争取当期利润最大化 保持或扩大市场占有率 保持最优产品质量 (例：3G) 生存 竞争需要 保持与分销渠道的良好关系（例：调料品定价；家电促销中的利润分配）;一）一般性定价策略;二）细分定价策略;细分定价使用条件 ;价格不过是拼凑出来的数字，不见得总能令人信服。 消费者对价格公平的感知——参考价格 参考价格的心理学原理（对相对差异非常敏感，对绝对值则不怎么敏感） 参考价格的影响因素（要在内心“构建”价格，人得从周围的环境中获得“线索”） 销售环境 现有产品价格 锚：在估计未知数量时，最初的一个数值“锚点”充当了心理上的标竿或起点 验证“锚”的实验 营销者的应用：不卖的东西可以影响正在卖的东西;mm巧克力：加量不加价有效吗？ad 一块钱的差异：法国亚马逊定价案例 家电以旧换新业务 如何让积分更有吸引力：信用卡业务中的锚点设定;; 刷卡和付现的区别（下一页） 预付费VS使用后付费（例：皇冠蛋糕、洗车卡、cmcc存话费送etc资费） 订金的妙用 新兴支付方式的发展（例：手机支付） 手机银行 手机钱包 手机话费支付;在美国，消费者一般具有使用信用卡支付的偏好，而不太愿意使用现金支付。 ;引例——免费：商业的未来？ 案例一：网易 VS 263——收费死，免费生 案例二：360安全卫士——免费＝市场份额 案例三：网游的世界——免费带来的盛宴 案例四：ebay（收费） VS 淘宝（免费） ;随着商品分销成本的急剧下降并趋于“零”，克里斯·安德森又一次引领了未来的商业趋势。 ——Google CEO 埃里克·施密特 免费不是“生意经”，事关生意本身。免费是范式革命。 ——中国计算机用户协会常务理事 段永朝 ;免费的本质;产品之间;现在和未来之间;人与人之间;市场之间;（一）降低价格的原因 企业的生产能力过剩，库存积压严重，而通过增加销售、改进产品或其它方式都不能达到促进销售的目的时，降价就成为最后的选择。 在强大的竞争压力下，企业的市场占有率下降，企业会通过降价提高市场占有率。 当企业的成本比竞争者低时，通过降价可以扩大销量，提高市场占有率，从而进一步降低成本。 心理因素与降价 存在一个价格心理下限，一次性将价格降到下限以下，比多次小幅度降价效果要好 ;哪些情况不适宜降价？ 高变动成本行业 低价非必需品 高品牌溢价产品 顾客的反应 新顾客：顾客成本减少 VS 顾客价值降低 老顾客（高价耐用品）;;（二）提高价格的原因 成本膨胀 供不应求 （三）提高价格的手段 直接提价： 一次性大幅度提价 VS 小幅度多次提价（家乐福的策略） 推出新产品 减少折扣 间接提价 减少产品分量 使用便宜的材料或配方 减少或改变产品成本，降低成本 改变或减少服务项目，如取消免费送货和安装服务 使用低廉的包装材料，促销更大包装产品，以降低包装的相对成本 缩小产品规格、尺寸;