张瑞敏：这是一次完全不同以往的并购.docVIP

PAGE  PAGE 6 张瑞敏：这是一次完全不同以往的并购 　　青岛海尔（600690）近日发布2016年中报显示：截至6月30日，其总营收487.87亿元，净利润33.15亿元，同比增长21.21%，尤其受2016年6月美国GE家电业务（GEA）并表及原有业务增长因素的影响，青岛海尔二季度单季度收入同比增长15%，经营趋势持续向上。 　　然而与成绩相伴相生的，还有外界种种困惑与猜疑：海尔深耕美国市场16年，市场占有率至今仍未达预期，品牌影响力与国际大牌尚存一定距离。家电市场饱和期，海尔收购GEA的最终目的是什么？又如何在推进国际化的同时，摆脱“品牌老化”进而实现互联网时代的品牌溢价？ 　　聚焦以上问题，笔者受《中外管理》杂志特约，前不久有幸与海尔董事局主席、首席执行官张瑞敏进行了一次深入交谈。 　　跨国并购，意在巧取“用户价值” 　　《中外管理》：中国企业在收购洋品牌方面并不是很成功，包括早年TCL收购阿尔卡特，联想收购IBM都是有争议的。目前外界对海尔高价收购通用家电（GEA）也有很多质疑。尤其是，在全球经济低迷背景下，海尔为何还会大手笔收购已处市场饱和阶段的家电产业？收购GEA，是基于怎样的战略考量？对海尔的品牌会有哪些影响？ 　　张瑞敏：海尔进行互联网转型前，品牌价值仅体现在“产品规模化”上，即在家电市场谁的占有率高谁就是“品牌”。但这套理论早已不适用于互联网时代，因为企业品牌的价值已转移至平台，代表品牌的内涵也发生了颠覆性改变，即谁的平台具有竞争力，谁就是“品牌”。 　　GEA是GE传统起家业务和重要业务部门之一，已有百年历史，在美国拥有领先市场地位和品牌认可度，广受当地消费者认同。这是GEA对于海尔的最大价值，海尔就是要将这个“强势品牌”背后的顾客群转换为用户群，转化为可在海尔平台上实现交互的粉丝。 　　尽管能否最终转化成功尚待观察，但我们的出发点绝不局限于“GEA哪个领域的产品最值钱”、“GEA目前销售额和利润各是多少”等方面，相比GEA平台上积累的稳定、庞大的用户群，以上因素对海尔而言都是次要的。我们希望，“GEA”能够真正承担起“桥梁”作用――届时海尔将与GEA并列发展，且海尔自有品牌借助GEA借船出海，携手建立与美国消费者的牢固关系。 　　《中外管理》：外界称对海尔集团而言，“海尔”品牌是亲生的，“卡萨帝”品牌是后天培养的，而“GE”品牌则是抱养的，应当如何看待？ 　　张瑞敏：海尔集团对待“GE”、“卡萨帝”等收购品牌与自有品牌“海尔”均一视同仁，没有远近亲疏之分。“卡萨帝”作为高端品牌已引入海尔多年，如果从“产品是否受到用户欢迎，是否产生较高收益率”等传统品牌经济角度衡量，该品牌的运作无疑是成功的。但其与海尔“小神童”、“统帅”等自有品牌不同，“卡萨帝”前面没有加“海尔”二字，我们只在推荐产品时会强调“卡萨帝”出身于海尔，但这些都已不是问题。 　　需要强调的是，虽然“卡萨帝”目前已取得不俗的市场成绩，不过我们引进它的最终目的，是想借其“艺术家电”与海尔高端用户产生交互。目前仅仅完成了交易，接下来如何成功吸引高端用户并与海尔共同设计产品才是最重要的。而此次收购GEA，目的与当初收购“卡萨帝”如出一辙，海尔同样看重这个强势品牌背后的强大用户基础，并最终希望引导至海尔创客平台展开交互。 　　打造“社群”，连接年轻消费者 　　《中外管理》：传统的“中国制造”，现在正遭遇各种年轻化和小众化潮流冲击，而新事物却是深受年轻人喜爱的。海尔收购GEA后，如何与80、90后主流消费群沟通、连接？ 　　张瑞敏：“品牌老化”问题，是海尔在从“规模经济”向“社群经济”转型中，重点关注的问题之一。不可否认，对于年长的中国消费者而言，“海尔”一直是值得信赖的国产老品牌的代表之一，但随着近年来进口家电、众多“小众品牌”家电的陆续涌入，“海尔”对广大“新生代”消费群心智的影响，并不像他们上一辈那样深。 　　在“规模经济”时代，企业尽管最终可以成为一个名牌，却永远不知道自己的顾客是谁，也从未与他们形成任何交互。通常情况下，企业先向市场强势灌输自己的品牌理念，再通过众多分销渠道完成销售，在这个过程中，产品的生产者、销售者、消费者完全是割裂的。 　　到了“社群经济”时代，企业一定要知道自己服务的顾客是谁，同时邀请他们参与到品牌建设中来，这也是“共享经济”时代的大势所趋。反之，企业若不与顾客同处一个平台，“交互”、“共享”又将何以依托？ 　　由此，海尔适时引入“社群”概念，因为社群经济时代的交互，可有效保障“匿名顾客”到“有名有姓的顾客”的转变。以GEA为例，其产品已全方位覆盖至美国市场各个年龄段消费者，这意味着无论使用GEA产品的消费者年龄几何，它仅充当一个“平台”，但若缺少这个“平台”支撑，