湖南卫视战略及其评估.doc

湖南卫视战略及其评估 一 差异化经营 1．电视剧播出时间上的差异化大部分电视频道在黄金时段均安排电视剧两集或三集连播。湖南卫视晚间的金鹰独播剧场避开了黄金时段的激烈争夺，另辟蹊径开拓了电视剧播出市场的蓝海，重塑了电视观众收看电视剧的“黄金时段”。金鹰独播剧场全年平均市场份额高达5.647%，同时段排名所有上星频道第一。湖南卫视其他板块的电视剧播出也通过巧妙的时间、内容安排争夺受众群。如奥运期间，湖南卫视收视率在高点上提升22%，收视的上升几乎全部来自上午时段的《还珠格格第二部》的贡献，这部剧的平均收视率达到0.95%，收视份额达到6.9%。晚间的电视剧《公主小妹》、《微笑百事达》也分别取得了1.46%、0.83%的高收视。（数据来源：CSM）2．以独播剧打造电视剧内容播出的差异化独播剧概念最早由中央电视台引进，最早的“独播剧”是2003年央视8套播出的韩剧《看了又看》，而湖南卫视2005年9月推出的《大长今》则拉开了其独播剧播出模式的序幕。从湖南卫视电视剧播出的四大板块来看，其电视剧主打的是独播剧牌。　　电视台对电视剧的购买模式之一是由浙江卫视首先采取的“4＋1”购片模式，即除了自身以外，再联合3家省级卫视以及1家地面频道，共同出资购买电视剧，这5个播出平台也同时拥有了所购剧的全国首播权。首播剧在一定程度上减轻了电视台购片的成本，但一部电视剧在几家电视台同时播出，一方面分流了受众资源，另一方面也易因过度传播引起受众的逆反心理。　　独播剧则有效避免了受众资源的分流，同时也能最大限度地运用一部电视剧的资源。如湖南卫视金鹰独播剧场播出的独播剧往往会在其他三大独播剧场合理安排、重新播出。通过节目的整合营销提升电视剧收视效应1．电视剧内容资源的整合营销　　湖南卫视在电视剧的播出上将相同类型的电视剧进行整合编排、集中播出，以取得良好的播出效应。如2007年暑期，湖南卫视强档播出自制琼瑶剧《又见一帘幽梦》，其全国平均收视份额高达7.03%，成为继《大长今》后湖南卫视收视率最高的电视剧。取得收视大捷后，为延续《又见一帘幽梦》的高人气，迅速整合独播资源，青春偶像剧《绿光森林》、《星苹果乐园》集束编排，推出暑假“快乐青春旋风”，不仅收视率一路高开高走，也引来众多影迷观众的极大关注，“快乐青春旋风”使得湖南卫视人气持续“发烧”。　　2．电视剧与其他电视节目的整合营销　　首先，湖南卫视对其即将播出的电视剧制作了不同版本的宣传片，在电视剧播出前期不断利用本媒体的广告时间进行宣传，加强宣传攻势。　　其次，湖南卫视利用自制的电视娱乐节目对所播出的电视剧演员、剧情进行宣传，揭露台前幕后的故事，吸引受众关注。如在《丑女无敌》热播过程中，《天天向上》、《快乐大本营》以及《背后的故事》均结合自身的节目特点，请来相关电视剧的演员班底参与节目，且参与节目的本身形象均与电视剧中形象保持一致，实现与受众的双向沟通。　　最后，对于所播出电视剧的收视情况、剧情发展以及观众反映等，湖南卫视也会利用其新媒体——金鹰网不断及时反映，甚至借助报纸媒介等达到整合营销的良好效果。 　精准的定位战略：频道定位、受众定位及内容定位三位合一 湖南卫视的频道定位经历了从模糊到逐步清晰、明确的过程。2002年召开的“湖南卫视战略定位研讨会”确定湖南卫视频道定位为“以娱乐、资讯为主的综合频道”。2003年初，湖南卫视又提出了“锁定娱乐，兼顾资讯；锁定年轻，兼顾其他；锁定全国，兼顾湖南”的品牌定位策略。经过思考、评估和论证，2004年6月，湖南卫视正式提出“打造中国最具活力的电视娱乐品牌”，秉持“快乐中国”的核心理念，作为自己的全新定位。　　对应精准的频道定位，湖南卫视的电视剧在受众定位及内容定位上也以“快乐”为理念。据AC尼尔森的一篇关于节目类型及收视行为的分析报告显示，不同年龄层次的电视观众对于电视剧的忠诚度有着明显的差异。“15～29岁的人群电视收视时间最少，且对电视的忠诚度与大众目标节目具有明显的差异；35～60岁的中老年观众是晚间、早间节目收视的重要群体”。 同时，湖南卫视通过收视调查分析发现，22点以后的受众群年龄在25～45岁之间，并且尤其以30岁左右的白领女性居多。　　根据以上调查结果，针对不同电视观众的收视特征，湖南卫视对其电视剧播放时段和电视剧内容进行了合理安排。其晚间的金鹰独播剧场以30岁左右的中青年为主，确定了“健康向上、细腻、以情动人、故事好看”的选片风格，在电视剧类型上多以温情韩剧、青春励志偶像剧等为主；而白天的超级独播剧场和开心独播剧场以中老年观众为主，主要安排复播剧，以一些精品引进剧和经典老片作为该时段电视剧的主打类型。　　湖南卫视电视剧内容定位与频道定位、受众定位的三位合一，为电视剧的播出取得了良好的收视效果，也带来了经济效益的增长，成为中国电视