自主品牌汽车进军国际市场营销策略分析.pdf

管理学家 2012.08 自主品牌汽车进军国际市场营销策略分析 许敏敏 / 福建师范大学经济学院 ， 福建 福州 350108 【摘 要 】进入 21 世纪 ，随着经济的发展和收入的增长 ，居民对汽车消费的需求增长 ，推动了我国自主品牌汽车企业的成长 。 随着国家对汽车出过政策的鼓励 ，加之近年来国内市场的增长乏力 ，众多自主品牌汽车纷纷进军国际市场。在激烈的错综复杂的国际 市场竞争中 ，我国自主品牌汽车的国际市场表现可谓可圈可点，然而在不断的增长的成绩的同时也面临着挑战。因此培养我国自主品 牌汽车企业的国际竞争力越来越显得重要 ，推动我国由 “汽车大国”向 “汽车强国”新跨越 。 【关键词 】自主品牌汽车；国际市场 ；营销策略 一、自主品牌汽车国际营销背景 提交 。此外 ，外资对中国汽车市场的进入 ，以合资为主导的汽车企业 （一 ）内外失衡 中国汽车走向世界刻不容缓 又带来了相对完善的汽车零配件等相关产业链的发展 ，为我国汽车进 自2009 年我国成为世界第一大汽车市场以来 ，中国汽车市场极大 军国际市场提供了充足的优势条件 。 的吸引着世界的目光，然而中国汽车产业的发展却显得越来越失衡。自 （二 ）劣势 《2011 年中国汽车工业经济运行情况公告 》显示 ，2011 年 ，我国汽车市 1、缺乏核心技术和自主创新 。多年来我国汽车产业都未形成自 场总体表现平稳呈缓慢增长态势 ，汽车产销量双双突破 1840 万辆 ，连 身独特的技术竞争优势 ，比如发动机等问题一直都是企业悬而未决的 续三年刷新全球汽车销量纪录 。然而据中国汽车工业协会统计 ，2011 技术难题 ，自主品牌汽车企业更是缺乏核心技术，产品质量不高饱受 年我国自主品牌汽车的销量却不过 294.62 万辆 ，同比增长 0.46% ，占汽 诟病 ，还未打破过度依赖低成本 、低价格 、低质量的生产模式来参与 车总销量的 29.11% ，占有率同比比下降 1.78%。2012 年一季度销量排 国际市场竞争。众多企业的创新模式往往仅停留在 “模仿式创新”阶 行榜上 ，自主品牌汽车的销售业绩更是出现了下滑甚至却无一挤进前 段 ，“创新即被淘汰”，在此创新模式下的产物往往都是只学的其型而 十。2011 年中国汽车的出口量仅为 84.99 万辆 ，增长 49.96% 。中国的汽 不 得 其 质 。 车出口水平还停留在较低水平 ，不仅相对于欧美 、 日韩等出口大国来 2 、品牌知名度不高。中国自主汽车品牌在国际市场舞台往往意 说差距较大 ，甚至相对于印度 、巴西、泰国等国家的出口水平也存在 味着低价格低质量的产品形象 ，产品的国际口碑与欧美日等知名汽车 一定差距 。在走向 “汽车强国”的道路上，提高我国汽车出口水平已 品牌差距甚远。 自主品牌汽车企业企业在进军国际市场的过程中，往 经成为我国汽车发展的一项迫切任务 。 往缺乏对品牌形象的塑造和品牌经验的相对不足 。几年来随着一些车 （二 ）国家鼓励汽车出口 企在欧美国家出现的一些质量问题 ，也损害了我国自出品牌汽车的品 汽车产业作为我国经济发展的重要推助力之一 ，越来月扮演者重 牌形象 ，或有品牌危机的存在 。 要的角色 。鼓励汽车企业出口 ，释放过剩产能 ，缓解国内激烈的市场 （三 ）机 会 竞争压力 ，培养我国汽车品牌强国形象 ，无疑将是政府和企业工作的 新兴市场的发展以及这些国家的需求特征为我国汽车出口提供了 重中之重 。 自2009 年出台的 《促进我国汽车出口的指导意见 》等一系 后发机遇 ，新兴经济体的发展促进了对汽车的需求 ，这些国家居民不 列政策 ，从资金上支持其到在国外营销网络的建设 ，进一步规范企业 断增长的收入和相对欧美国家军民还不是较高的收入 ，使得这些消费 的出口秩序和出口门槛，并且在汽车出口服务信息 、完善国际交流平