004旅游消费学习.ppt

三、消费学习 （一）觉察到的风险 （二）觉察到风险的原因 1.不确定的购买目标 2.不确定的购买报酬 3.缺乏购买经验 4.积极的和消极的结果 5.同等身份的人的影响 6.经济上的考虑 （三）减少觉察到的风险的策略 1.降低对产品和服务的期望 2.信赖一种品牌的产品 3.寻求信息 四、处理购买后失衡的学习 （一）产生购买后失衡的原因 1.多个选择对象，难以抉择。 2.后买后受到挫折和困难产生疑虑。 （二）减少购买失衡的策略 1.消费者 接触新信息 遗忘弃选对象的优点，记住缺点。 将购买决定合理化。 2.旅游企业 与消费者直接联系 第三节 旅游者的学习过程 一、经验 二、信息 三、信息的寻觅 P70 是机体在种系发展过程中形成而遗传下来的反射 人们通过这一过程学习到的并不是饮料的信息，而是一种情绪和情感的反应，如果这种情绪或情感反应能够进一步引起人们去学习有关产品本身的信息或导致人们去试用该产品，就会出现如下图所示的情况。 在操作性条件反射中，没有自发的“刺激－反应”关系，必须 * 新产品被消费者接受的过程一般先刺激泛化，然后再进 入刺激辨别阶段。 很多新产品的失败，相当程度上可归因于缺乏刺激的泛化，或归因于新产品难以与其它同类产品相区分。 新产品在经过泛化阶段后，如不能顺利地进入被辨别的阶段，它注定也是不能获得成功的。 * 负强化的例子 —— 清代学者朱起凤年轻时教书，因为没弄清“首鼠两端”和“首施两端”两词通用而错判学生的作文，遭到众人的奚落。他知羞耻而发愤图强，潜心于词语研究，编成了300多万字的《辞通》，为汉语言文字的发展作出了重要贡献。 —— 英国生物学家谢灵顿早年沾染恶习，在向一位女工求婚时，被姑娘一句“我宁愿跳进泰晤士河里淹死，也不会嫁给你！”的话深深刺痛，从此幡然醒悟，努力钻研医学和生物学，并最终在1932年获得了诺贝尔医学奖。 操作性条件反射在市场营销中的应用 ①如果产品质量优异，确实能够满足消费者的需要，营销人员希望消费者产生的反应就是消费和了解产品，可以运用操作性条件反射理论诱使消费者产生预期的反应，然后对这种反应加以强化。 刺激 （啤酒） 期望的反应 （消费） 强化 （舒畅的感觉） 对刺激物作出期望反应的可能性增大 操作性条件反射下消费者的学习 操作性条件反射在市场营销中的应用 ②操作性条件反射理论把消费者行为视为原先产品使用后满意感的函数，通过消费者实际使用产品产生的良好印象促进购买。 具体营销策略： 赠送（低价值产品） 试用（高价值产品） 折扣 有奖销售 消费免费的啤酒 用免费试喝啤酒时赠送的优惠券够买啤酒 以全价购买啤酒 购买行为塑过程 操作性条件反射在市场营销中的应用 ③正强化能够增加再购买的可能性，惩罚则会降低再购买的可能性。这一点说明了保持产品质量的重要性。 寄送感谢信 祝贺信 征求意见函 提供良好的购物环境 销售人员和服务人员良好态度等 具体营销策略 认知学习 认知学习指主体为解决问题或适应环境而进行的一切脑力活动。 它涉及观念、概念、态度、事实等方面的学习，有助于主体在没有直接经历和强化的条件下形成推理、解决问题和理解事物之间的各种关系。 映像式机械学习 替代式学习与模仿 推理 认知学习的三种形态 ①映像式机械学习 映像式机械学习指在没有条件作用的情况下学习在两个和多个概念之间建立联想。 ②替代式学习或模仿 替代式学习指消费者通过观察他人的行为和后果来调整自己的行为，或者通过想象来预期行为的不同后果，而不是通过直接体验奖赏或惩罚来学习。 高参与或低参与状态替代式学习或模仿 高参与 低 参 与 ③推理 推理指个体对已有的信息和新信息进行重新构造和组合而进行创造性思考。 请你记住这些数字： 1 4 9 1 6 2 5 3 6 4 9 6 4 8 1 苛勒(Wolfgang,Kohler,1887-1967)是德国著名的心理学家，格式塔心理学的创始人之一。 试试你的顿悟能力！ 问题 利用如图所示的材料，将蜡烛象壁灯一样立在墙上。 问题答案 ?韩国《朝鲜日报》8月31日文章：近来，在日本面向中国消费者、专业销售日本产健康食品、化妆品、药品等产品的中国网上商城数量大增。原因是在日本当地扫荡高价名品的爆买族风潮逐渐消退，取而代之的是，在家中点击鼠标购买日本商品。 　　中国游客数量不断增长，但他们在日消费规模却在缩小。日本百货商场协会的数据显示，日本全国48家主要商场5月的销售额同比下降16.6% 　　今年1至3月到访日本的中国游客数较去年同期增长1.6倍，但消费却减少12%。反之，中国人对日本商品的海购行为呈现暴涨。数据显示，去年中国人通过网络购买的日本商品总金额约合523亿元人民币，今年将超过65