第四章--顾客感知服务质量的形成.ppt

第四章 顾客感知服务质量的形成 主要内容 格鲁努斯的总体感知服务质量模型 服务需求的识别 顾客期望和顾客感知 服务定位和服务质量的构建 课前铺垫 服务质量形成过程 服务定位和设计的内容 服务定位的内容和步骤 服务需求的识别 服务的种类和功能的定位（服务创意） 服务特性设计和提供过程特性（服务设计） 服务定位的步骤 服务需求的识别 目标顾客群（市场细分） 目标顾客群的需求和期望（确定顾客需要） 所提供服务相关的法规要求和社会道德要求（确定相关需要） 服务质量的创意和形成 服务技术质量 过程功能质量 企业形象 一、总体感知服务质量模型 1982年格鲁努斯提出 总体感知服务质量模型（格鲁努斯） 二、顾客期望的识别与管理 服务期望的层次 服务期望分类 服务期望的影响因素 服务期望的管理 （一）顾客期望和需求 服务期望： 顾客在购买产品或服务时所具有的信念和观念 服务期望的层次： 理想服务：顾客理想中渴望得到的服务 适当服务： 顾客认为可接受的 必须、至少 最低限 理想服务 是指顾客心目中向往和渴望追求的较高水平的服务。例如，家长找家教时常常向家教服务中心提出一些附加条件，如教师的性别、年龄甚至其它爱好、专长等，这些附加条件体现着家长心目中理想的家教服务。 案例分析 （二）顾客期望的层次分析 案例分析 一位乘客常乘公交车上班。有一天他赶到车站的时候，一辆车刚开走。他等5分钟后，他并不着急。因为按他的经验，这条线路公交着正常的间隔时间是5~10分钟。但等了10分钟后，他有点着急了。不过，他想只要能在15分钟内到，上班还来得及。没想到15分钟过去了，车没来。他心里开始上火了，并且与旁边的乘客一起抱怨起来。到了17分钟，他看还是没有公交车的影子，就扬手叫了一辆出租车。这里，这位乘客人认为的正常间隔5~10分钟，就是他的服务宽容区间；10~15分钟（即：不耽误上班的候车时间）是对他而言的合格服务；超过15分钟就是不合格或不能接受的服务。公交公司了解这些顾客心理上对服务各个方面（如等候时间、车厢拥挤程度、车速等）的宽容区间、合格区间和理想区间，对如何改进公交服务质量是很有用的。 （三）顾客对质量水平的反映 （四）服务期望的分类 奥加萨罗 1999年 模糊期望 显性期望 隐性期望 理所当然质量 顾客期望动态模型 （五）服务期望的影响因素 影响理想服务的关键因素 影响适当服务的关键因素 影响容忍需求的关键因素 影响三种需求的共同因素 影响理想服务的因素 顾客需求 主需求 球迷看球时肚子饿了，会随便在球场边的小吃摊点吃点什么，以便赶紧回去看球。他们对小吃摊主的服务不会有多少理想不理想的想法，不会怎么挑剔。他们对理想小吃服务的期望很低，因为这是辅需要，不是主需要。相反，他们对满足主需要，即看球的服务是否理想看得很重要，期望很高，也即对球赛本身在精彩程度上的要求很高 辅需求 在饭店举办学术活动。如果让饭店安排午餐的话，那么这样的午餐通常都比较简单，如自助餐等。原因是饭店知道，参加学术活动者的主要需要是学术交流，而午餐只是辅需要，参加者对午餐服务一般不会有很高要求的 顾客背景 顾客的背景影响他们对理想服务的期望值。这些背景包括顾客对服务的认知动机、态度和价值观等。 如，对某些机构服务向往已久（动机强烈）的顾客，对服务的想法比其他人更多一些，他们对理想服务的期望水平会比其他人高一些。 影响适当服务的因素 顾客的性质 急需服务的顾客，对合格服务的期望比较高。例如，急救病人通常被家属送到水平较高的大医院，因为在病人家属看来，急救病人的处置总是比一般病人要难一些，小医院的服务水平可能不够格。这时，急救病人家属对大医院合格服务的期望水平比较高。 回头客（Recovery Customer)对合格服务的期望水平比较高。顾客初次去一家服务机构，对这家机构的服务是否合格（是否能被人接受）可能有怀疑，因此对合格服务的期望水平通常不会很高。顾客在感受到较好的合格服务后第二次再去这家机构时，基于上次享受令人满意的服务，这次对合格服务的期望水平将不自觉地提高。 顾客挑选服务的自由度 当厂商提供类似服务的服务机构增加，顾客挑选服务提供者的余地愈大，自由度愈高，他们对选中提供者的服务水平要求就越高。相反，顾客在没有多少挑选余地的时候，对服务提供者的合格服务不会怎么挑剔 例如，医保改革前，城市享受医保的患者只能在指定的一两家医院看病，没有多少挑选余地，因此当时对医院合格服务不怎么挑剔。医保改革后，患者可以自由选择任何一家医院看病，因此，与改革前相比，患者变得挑剔很多了，对医疗机构不合格服务的投诉上升。 顾客参与程度