政治传播效果研究的新路径与中国政治传播研究.pdf

湖北社会科学2012年第1期 少传媒研究 政治传播效果研究的新路径与中国政治传播研究 张辉德 (武汉大学新闻与传播学院，湖北武汉430072) 摘要：政治传播研究在大众传播效果研究中处于中心地位，近代大部分的传播学效果研究都得益于对政治现象 的考察和分析，以著名传播学者麦克劳德的文章《政治传播效果范畴的再审视》为出发点，可以从政治传播的角度来 考察效果理论研究的新路(O—S一0一R模式)，进而对中国政治传播研究进行简单评述展望。 关键词：政治传播；效果研究；新路径 中图分类号：G206．3文献标识码：A 文章编号：1003—8477(2012)01-0180-03 一直以来，媒介效果研究都是传播学研究的核心部分。 在简宁斯·布莱恩特(JenningSBry锄t)和多尔夫·齐尔曼 它的出现远早于传播学体系的形成．不仅是传播学研究的出 (Dolf zium粕n)1994年主编的《媒介效果》(Mediae雎cts)一 发点，也是将这门学科有机贯穿起来的一条主线。麦奎尔认 书中，麦克劳德(Mcleod)等人讨论过有关政治传播的问题， 为大众传播的全部研究均基于媒介具有显著效果的假设之 焦点主要集中在政治机构面对新的媒介环境应该怎样运作 上，尽管人们对这些效果的程度认知不一。从早期的魔弹论、 方面。不过在这之后，学术界对有关公共领域、社会资本以及 皮下注射论到有限效果再到适度效果论．传播效果的研究似 公民新闻等概念的研究日渐增多。政治传播所面临的问题也 按照一个“强一弱—强”的历程在发展。事实上，这样的一种 更加多样化，相关理论需要进一步的发展和深化；另一方面， 历时性的效果分析尽管有其道理和成立的依据．不过综合看 传播科技向来主导着西方政治传播研究的走向．新科技的出 待20世纪的主要效果研究发现。并不是所有的理论都呈现 现不断颠覆着传统的媒介生态。在这一背景下。道格拉斯· 一种或强或弱的明显指向，不论在什么时期．关于效果的强 弱一直都是争论不休的话题，也没有一个为所有传播学者公 认的观点和结论。像有限效果论的代表人物约瑟夫·T·克拉 究成果，试图从一个更宽泛的视角对政治传播学进行阐释。 珀也承认，在特定情况下，大众传播也会产生直接效果。由于 《政治传播效果范畴的再审视》这篇长达50多页的文章清晰 不同的学者采用不同的研究方法和研究设计．在很多问题上 地向我们展示了政治传播及其效果研究的最新进展．其中 存在的出入是可以理解的，关键是看谁更有代表性。效果研 “横向”的扩展将个人影响和大众传播过程的其他环节联系 究究竟是强是弱并不是一个绝对的概念．而应当在具体的情 起来，包括媒介内容的潜在问题．制约媒介内容的机制与专 景下进行考虑，而在多项科学性的研究成果之上，我们才可 业规范和惯例．以及个人层面的效果对政治系统运作的影 以做出一个未必严谨的概括性结论。 响．而“纵向”联系涉及个人行为与政治机构和人际传播过程 传统上，政治传播研究在大众传播效果研究中处于中心 的联系。 地位，近代大部分的传播学效果研究都得益于对政治现象的 在当下的传播学研究中．传播与社会的关系是一个非常 考察和分析。所以本文以著名传播学者麦克劳德的文章《政 重要的研究范畴．而政治与传播这两个紧密相连的社会行为 治传播效果范畴的再审视yIl为出发，试从政治传播的角度来 一直以来便备受关注，如果把亚里士多德的<政治学》和《修 考察效果理论研究的新路径(O—s一0一R模式)，并在文末对 辞学》看做政治与传播研究的起点的话，那么政治信息为人 中国政治传播研究进行简单评述。 所关注、考察已经超过了2000年。从古至今的许多杰出思想 一、