市场营销策划04营销策划第四章.ppt

包装的作用 包装的策略 保护产品 促进销售 增加利润 ( )是指使企业自己的产品或产品的组合适应消费者的动态需要的市场开发活动的谋划。其内容着重于旧产品的改良、产品新用途的开拓和新产品的开发。 企业开发新产品的过程一般由八个阶段构成，即( ) 。 一、填空 二、单项选择题 1.分析现有产品的处境，一般可采用: A 波士顿矩阵 B GE矩阵 C 安索夫矩阵 D 福克纳和鲍曼的顾客矩阵 2. 新产品开发策划的第一个步骤是: A 寻求创意 B 甄别创意 C 形成产品概念 D 制定市场营销策略 三、多项选择题 1.新产品推广策划主要包括： A 上市时机的选择 B 上市地点选择 C 目标顾客的选择 D 营销策略的选择 2. 品牌命名的一般原则： A易读易记 B启发联想 C适应性强 D有特色 中国人民大学出版社 2009年9月 * * * * 中国人民大学出版社 2009年9月 春都集团（以下简称春都）由火腿肠业务起家，其主营业务和核心产品也在于此，企业的神速发展，令企业领导人头脑发热，跑马圈地，采取了一系列兼并收购举措，收购的亏损停产企业吸干了能创造财富的春都火腿肠这头老母牛，致使企业背上了沉重的债务。春都一味盲目地扩张， 忽视了主营业务的投入和发展， 使市场竞争力大大弱化，给竞 争对手可乘之机，市场份额下 降，销量减少，最后走上绝路。 第一个问题:新产品开发策划 第二个问题:现有产品营销策划 第三个问题:品牌策划 第四个问题:包装策划 了解产品策划的内容、新产品的类型、新产品开发的意义 包装的内涵及作用包装化过程 掌握产品策划定义、新产品的定义新产品推广策略品牌命 名的原则及策略品牌决策包装策略 理解新产品开发的过程现有产品营销策划的内容 新产品的内涵与类型 新产品开发意义 新产品开发过程策划 新产品推广策略策划 新产品是指在产品整体概念中任何一部分的变革或创新，并能给消费者带来新的利益和满足的产品。 全新产品 换代新产品 改良新产品 仿制新产品 4 有利于促进企业成长 1 2 3 5 可以维护企业的竞争优势和竞争地位 有利于充分利用企业的生产和经营能力 有利于企业更好地适应环境的变化 有利于加速新技术、新材料、新工艺的传播和应用 新产品推广策划，需要考虑以下几个问题： 上市时机的选择 上市地点选择 目标顾客的选择 营销策略的选择 改变现有产品的形象 调整产品组合 发掘产品的新用途 淘汰现有产品 改变现有产品的形象主要通过调整产品的定位来实现。在确定目标市场后，通过营销组合策略来实现产品的定位。 所谓产品组合是指一个企业生产或经营的全部产品线、产品项目的组合方式，它包括四个变数：宽度、长度、深度和关联度。 案例链接 某经销商的产品组合 一位经销商起步于一个很有名的地产白酒，经过几年努力，建立了广泛的分销网络，随着生意额也越做越大，回头一算账，发现反而赔了钱。最后，他接受 专家的意见，将经销产品砍 了近一半后，很快又开始赚 钱了。 分析现有产品的处境，一般可采用波士顿咨询集团的销售增长率——相对市场占有率矩阵来进行分析。 品牌命名的一般原则 品牌命名一般策略 品牌决策 * * * *