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目录
一、网络营销环境分析
(一)总体环境分析
1. 政治环境分析
2. 经济环境分析
3. 市场环境分析
(二)行业环境分析
1.行业内的竞争分析
2.潜在进入者威胁
3.消费者的议价能力分析
(三)消费者分析
1.消费者市场
2.消费者购买行为分析
3.按消费者在购买决策过程中起支配作用的心理特征分析
4.从消费者所处的网络环境和消费能力角度分析
5.按使用频率分析
(四)SWOT分析
1.内部环境:
2.外部环境
(五) 4PS分析
1.产品战略
2.价格战略
3.配销战略
4. 促销战略
二.营销目标
1.树立推广相宜本草品牌
2. 协助实现销售目标
三.营销定位
1.产品内容定位
2.产品目标定位
四、网络推广
1.产品策略
2.价格策略
3.渠道策略
4. 资源合作推广
5.邮件推广
6.病毒性营销策略
7.网络社区策略
一、网络营销环境分析
(一)总体环境分析
1. 政治环境分析
总体上看中国的政治稳定,社会安定团结。中国的国际地位越来越来显赫,人们的自尊心和自信心,得到了前所未有的满足。在中国国内,国家也采取了一系列的强民富民的政策 。
经济和社会的发展,人民物质和文化生活的改善,在调整中,农民人均纯收入达4905元,城乡居民收入比缩小到2.58:1。所以老百姓的收入提高了,生活更富裕了,就更利于化妆品的发展。化妆品的不断扩大,也为相宜本草提供了良好的发展机遇。
2. 经济环境分析
根据“马斯洛需求理论”分析,当人们满足了基本生理需要后,就要追求尊重和享受的需要。所以,他们就会追求,美的自己,美的生活。
3. 市场环境分析
目前,护肤品的市场日趋饱和,这块市场蛋糕就这么大,但被切得越来越细,像一些欧美品牌碧欧泉,倩碧,兰蔻,蓝黛,美宝莲,玉兰油等也挤进中国市场,日韩流之风袭来,日本的DHC、资生堂,韩国的兰芝、TFS、VOV等等,再加上国内的佰草集、大宝、美加净、昭贵等,层出不穷,令竞争市场更加激烈,令消费者眼花缭乱。各大有实力的商家不仅在电视上打广告战,在网络上更是做足了宣传,进入了一个白热化阶段。
(二)行业环境分析
1.行业内的竞争分析
(1)价格竞争
在此过程中是否有优势关键看是否已形成规模经济,是否有庞大的分销渠道。
(2)产品差异竞争
这主要体现在产品的功效上、手段上、作用周期上、针对人群上、原料上、技术上等。
无论是价格还是产品差异的竞争,都会增加企业的成本,其结果是顾客免费享受了竞争成果。
2.潜在进入者威胁
近年来,由于潜在进入者的增多,化妆品行业规模不断壮大。为了维护化妆品市场次序,政府也加大了对该行业的管制力度。
目前来看,化妆品正处于供不应求的黄金时期。潜在进入者的增多,很可能会在未来某个时间内使得化妆品市场达到饱和甚至供过于求。结果是由于顾客的选择增多从而提高了其讨价还价能力。
3.消费者的议价能力分析
相宜本草的消费者大致可分为两类:
(1)直接消费者,如个人、家庭、白领贵族阶层等。
(2)间接消费者,如批发商、分销商、零售商。
其中最具影响力的是间接消费者。因为他们批量订货,周期性订货且忠诚度高。如果生产商分销渠道少,那么他们势必会对某个分销商形成很大的依赖性,在其消费者面前就失去了与其讨价还价的能力。
直接消费者的需求也不可忽视,因为他们的需求往往决定市场的走势,决定产品的潮流。
(三)消费者分析
1.消费者市场
目前有护肤品消费倾向的主要群体是女性,尤其以青年女性为主,年龄层在20-35岁之间,对肌肤尤其是面部美白和补水的要求越来越多,职业从学生到白领参差不等,但购买欲望强。
2.消费者购买行为分析:经历的四个阶段:悬念阶段、定向阶段、强化阶段、冲突阶段。
a.悬念阶段:在这一阶段,消费者对某种护肤产品产生了需求,但他这时还未采取行动到店铺去寻找这种商品。消费者这时处在一种悬念状态中,其情绪特点是不安,不安的是这种护肤品质量如何,效果如何,价格是否合理。
b.定向阶段:在这一阶段,消费者已面向他所需求的那种护肤品。此前一阶段,其对此护肤品的观察还是初步的、笼统的。在这时,情绪获得定向,也就是趋向喜欢或不喜欢,满意或不满意,若其对某种护肤品持有肯定态度,那么在相当一段时间内会继续使用并营造良好口碑。
c.强化阶段:如果在定向阶段,消费者的情绪趋向喜欢和满意,那么这种情绪就会明显强化,强烈的购买护肤品的欲望迅速形成。在这一阶段,有的消费者在强烈购买欲望的推动下,立即就完成购买行动,而有些消费者则比较冷静,他们还会根据手头的经济情况再推敲一下,然后再做出决定。
d.冲突阶段:在这一阶段,消费者将对各种护肤品进行较为全面的评价,在价格、效果、气味、品牌、好评度等方面综合考虑。其可能会对某种护肤品产生一些方
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