消费心理学分析-06—培训课件.ppt

传递信息 “一图胜千言”吗？ 文字形式会影响对产品功能效用方面的评价，视觉形式会影响对审美方面的评价。 文字材料相比于视觉图像材料更易于被遗忘 重复： 广告疲劳 如何克服 8 消费者：自我 问题与测查：四 假如你要向一个人介绍你自己，请写出20个关于你的句子。 请大家把头脑中迅速浮现的答案一一写出 不必多加考虑，想到什么就写什么 时间：7分钟 自 我 指一个人所持有的关于自身特征的信念，以及他（或她）对于这些特征的评价。 高自尊、低自尊与金钱花费？ 自我的分类 理想自我与现实自我 多重自我 镜像自我 性别身份 生理性别 vs. 性别典型特质 消费与自我 起居室相片能异常准确地推断出主人的个性特征（1989） 消费者通过使用产品来帮助自己确定自我概念和社会身份。 符号自我完成理论 延伸自我 生活方式营销策略 产品“配套” 消费集群 心理描述法:甄别消费者 问题与测查 ：五 1，3，4，5，7，9，10 题 2，6，8 题 a，3分； b，2分；c，1分 a，1分；b，2分；c，3分 15－20：自立自强，当机立断。通常能够自作主张，独立完成自己的工作计划，不依赖别人，也不受社会舆论的约束。同时，你无意控制和支配别人，不嫌弃人，但也无需别人的好感。 11－14：你能够在一般性问题上自作主张，并能够独立完成，但对某些高难度的问题常常拿不定主意，需要他人的帮助。 0－10：你依赖、随群，附和。通常愿意与别人共同工作，而不愿独自做事。常常放弃个人主见，附和众议，以取得别人的好感。因为你需要团体的支持以维持自信心，你不是真正的乐群者。应多培养一些自己的自主性。 9 置身于群体中的个体消费者 消费者从众行动 挑战权威 什么是从众？ 从众的经典心理学研究 人在看到事实真相时也会说“谎” 现实生活中的从众 “羊群效应” “自我羊群效应” 群 体 极 化 独自购物，结伴购物？ 特百惠家庭销售技巧 形形色色的宣讲会 你是个追随他人的消费者吗？ 文化压力 对异常的恐惧 对群体的投入程度 群体的一致性 群体规模 对人际影响的感受性 1967年 丹麦 开放色情文学作品后….. 个体为什么会从众 ? （1）想被群体接纳和免遭拒绝 互联网上，你发出的信息石沉大海，没有回应… （2）获得信息 口头传播 比起正面传播，消费者更看重负面的口头传播。 负面的口头信息更容易在网上传播 抱怨Dunkin Donuts连锁店的网站 “职业造谣者” nike鞋旧换新 口头传播的前沿策略 材料与测查：六 1，2，3，4，10，17，20题： 是，1分；否，0分 5，6，7，8，9，11，12，13，14，15，16，18，19题： 是，0分；否，1分 14－20分：标准的追随者，不擅长领导别人。你喜欢听人指挥。在紧急的情况下，你多半不会主动出头带领群众，但你很愿意跟大家配合，因此人缘不错，在大家心中是一个“老好人”。 7－13分：你是个介于领导者和追随者之间的人。你可以随时带头，或指挥别人该做什么。不过，因为你的个性不够积极，冲劲儿不足，所以常常是扮演追随者的角色。 6分及以下：你是个天生的领导者。个性很强，不愿意接受别人的指挥。你喜欢使唤别人，如果别人不愿意听从的话，你就会变得很叛逆，不肯轻易服从别人。 10．消费者满意 什么是满意？ 一次满意＝终身满意？ 满意会发生变化吗？ 消费者满意就一定会购买吗？ 消费者满意 vs. 保持顾客忠诚 忠诚消费者对企业的直接货币价值： 丰田公司的雷克萨斯轿车：60万美元 迪斯尼乐园：5万美元 联邦快递：36万美元 巴尔的摩比萨饼：4000美元 康涅狄格杂货店：5万美元 得克萨斯的Cadillac：3.32万美元 吸引一位新消费者的成本是保持一位老消费者成本的5倍 消费者保留率提高5%，利润就会增加25%-85%。 如何理解消费者满意 （1）消费者可以在获取产品和服务过程的 任何方面做出满意度的判断。 （2）可以通过需求的满足程度来界定消费 者满意度。 （3）消费者满意是个体内在的一种状态。 不同的企业，衡量消费者满意度时，要衡量的因素有差异 BBBK对饭店和宾馆的产品保证书的内容 直到所有的有害物都被根除以后，你才能够赚钱……，你如果对BBBK的服务不满意，我们将退还长达12个月的服务，外加下一年