深圳方直君御阶段策略方案2012年-豪宅.ppt

目 录 1 2 3 成交客户访谈回馈 洋房推广思考及执行策略 别墅推广思考及执行策略 线上 线下 前言 推广策略线上以洋房与别墅形象，别墅线上传播承载的任务是君御顶级产品气味的传递及销售信息的释放。 别墅线上思考及执行策略 从别墅成交客户访谈细节中挖掘客户关注点 别墅消费者对产品看法 比较项目： 中信水岸城：赠送面积和君御相当。户型结构不优，地下室通风采光等做的相对较差； 珑湖湾：湿地公园资源，景观性好。户型设计较之君御相对要差； 万林湖：地势较低，人车不分流。 户型：赠送面积，设计合理，地下室通风采光等设计符合自身需求，并且实用； 比较项目： 荷兰小城：地段太偏； 珑湖湾：性价比不高，别墅户型不是特别满意，价格偏高，虽是资源型住宅，但更看重产品本身； 帝景湾：规划不优，楼层过高，显压抑，物业服务差。 户型：挑高，空间感强，使用率高； 别墅样板区：对于外部细节的打造，体验不到，相对做的比较粗糙简单，举例叠墅的样板间做的很优，但别墅给人情绪的营造不高，以至客户没有通有的别墅高端体验感，看到外面都不想进里面看。翟女士建议可在样板区建设上用心加强，特别是针对小孩的样板间设计，多从小朋友角度考虑，比如增设小孩会客厅等设计。外部软装更加过于简单，样板间给客户洗脑可更用心包装，赋予设计感，有变化。 产品力 空间感强 利用率 地下室利用 极致挑高 从别墅客户的访谈细节中发现， 别墅客户进入别墅内部都会有不同之前的独特体验， 君御别墅产品自身的产品力足以打动客户 产 品 力 极致产品力给与 消费者核心体验/ 别墅客户核心购买点/ 君御别墅极致的产品特质带来顶级的奢华尊贵体验 别墅消费者访谈中所谈及的君御别墅产品核心区隔点 极墅·极奢 别墅新品只待珍藏 线上广告语 以极致?丈量别墅江山 别墅新品只待珍藏 备选 至奢美墅?新贵人生 别墅新品只待珍藏 至此?他处尽失色 别墅新品只待珍藏 执行部分/户外报纸 户 外 报 纸 极墅 极奢 别墅新品待珍藏 6.6m震撼挑高，宽阔地下室，精细空间利用…… 君御精工别墅，循大势，而独塑其格， 外立象，内凝神；精于心，简于形， 以极致礼仪空间，辉映居者奢华人生。 极墅 极奢 阳光地下室庭院，蕴藏生活智慧 君御精工别墅，循大势而独塑其格，以极致空间享受，超越奢华想象。 别墅新品待珍藏 极墅 极奢 6.6m双首层宽绰客厅，彰显人生高度 君御精工别墅，循大势而独塑其格，以极致空间享受，超越奢华想象。 别墅新品待珍藏 其他版式 别墅线下思考及执行策略 舒 适 度 极致产品力给与 消费者的核心体验/ 洋房客户核心利益点/ Who am i? （我是谁？） Why buy me ? (为什么而买我？） Who am i for? （是谁买我？） 通过三个维度重新定义自身和界定商业课题 客群定位/君御洋房目标消费人群 高知新移民 君御客群与珑湖湾客群的根本差异性，购买君御洋房客户普遍文化程度较高，有品位有追求，容易接受新事物，具备新观念，他们以外地移民为主，也有本地人，大多二次置业但共同的特点是高知、实在、有品味。他们消费能力有限，却强调生活品质。 通过洋房成交客户关注点界定“我是谁” 极致安静—— 产品整体打造，地理环境位置 极致生态—— 森林溪谷，立体绿化，阳台种树 极致品质—— Art-deco建筑风格，瓷砖加石材，大理石、水晶吊灯、浮雕，奢华入户大堂。产品用材用料，细节打造 高端会所—— 惠州首家六星级双会所 宽景阳台—— 12米宽阳台，惠州首创阳台种树 溪谷园林—— 3000万打造活水溪谷，亿元种树，名贵树种选择等，昂贵打造 方直品牌—— 方直集团在惠州项目珑湖湾标杆，城市时代，山水华府，商业方直广场，惠州首席豪宅缔造者，产品品质保证 洋房客户关注价值 洋房客户产品感受 界定产品能提供的更符合消费者想象的极致舒适的高端生活方式 更多氧气 更充足阳光 更充沛绿植 更好心态 极致舒适 极致产品的对细节的苛求 （园林、会所、阳台……） 满足想象的 “顶级舒适”高端生活方式 “光合作用的建筑体” 全新产品概念 商业课题 如何让“光合作用的建筑”产品概念，用更符合惠州人喜好和易懂的方式，形成有效的市场传播差异化和打动力 对应洋房客户访谈 再次印证极致产品的舒适想象给予消费者的核心利益及购买理由 君御洋房成交客户访谈中提到君御用到最多的一个词为“舒适”。 他们发掘并认同君御“舒适”价值，认为君御是给他们带来舒适人居生活而非单纯买豪宅为面子的地方。项目整体打造给他们实实在在的产品感知。 产品的细节感知是在户型首先对应消费者购房需求前提下，他们首先对于君御整体有“舒适”体验下的不同价值感知点。 满足消费者舒适生活想象/ 不仅是生活场所提供的/不仅是极致追寻细节的产品/ 不仅是光合作用