第9章 文化、社会群体和家庭.ppt

产品特征与参照群体的影响 ? 需要的程度 必需品 非必需品 ? 参照群体对产品选择影响力弱 参照群体对产品选择影响力强 可见性高 参照群体对品牌选择有强的影响力 公共必需品 影响力：对产品弱 对品牌强 例 子：手表 汽车 公共奢侈品 影响力：对产品、品牌均强 例子：滑雪 健康俱乐部 可见性低 参照群体对品牌选择有弱的影响力 私人必需品 影响力：对产品、品牌均弱 例子：床垫 冰箱 私人奢侈品 影响力：对产品强 对品牌弱 例子：浴池 家庭娱乐中心 （4）参照群体效应在营销中的运用 名人效应 专家效应 “普通人”效应 “经理型”代言人 群体压力与从众 从众（Conformity）指个人的观念与行为由于受群体的引导或压力，而趋向于与大多数人相一致的现象。 从众的原因 行为参照 对偏离的恐惧 群体凝聚力 影响从众的因素 群体特性 群体一致性 群体规模 群体专长性 消费者特性 自信程度 介入水平 对群体的忠诚度 阿希现象与人员推销 “一群潜在顾客——一些小企业的老板和销售人员——被一同邀请参加销售展示。出示每种设计之后，作演示的推销员迅速浏览群体中每个人的表情，以找出对设计持赞许态度的人（如他不断点头）。然后，要求该赞许者发表意见，当然，他的意见一定是正面的。推销员请他详尽地发表看法，同时观察其他人的神情，以发现更多的支持者，并要求已显示赞同神色的下一位成员表达看法。如此下去，直到那位起先似乎并不赞成该设计的人被问到。这样，以第一个人为榜样，运用群体对最后一个人产生的压力，推销员使群体中的全部或大部分人公开对该设计作出了正面的评价。” 三 家庭与消费者行为 1 概述 家庭是指以婚姻关系、血缘关系和收养关系为纽带而结成有共同生活活动的社会基本单位 住户是指由生活在同一“屋檐”下或同一“住宅单元”（housing unit）里的人所组成的群体 家庭住户与非家庭住户 （1）家庭类型 核心家庭，即由父母双方或其中一方和他们未婚子女组成的家庭，以及只有一对夫妇的家庭。 主干家庭，指一个家庭中至少有两代人，且每代只有一对夫妇（含一方去世或离婚）的家庭，这种家庭的最典型的形式是三代同堂的家庭。 联合家庭，指由父母双方或其中一方同多对已婚子女组成的家庭，或兄弟姊妹婚后仍不分家的家庭。 其他类型的家庭 （2）家庭的功能 经济功能 情感交流功能 赡养与抚养功能 社会化功能 （3）家庭与其他社会群体的区别 家庭的形成是以婚姻或血缘为纽带，而其他群体的形成一般是以工作或任务为纽带 家庭成员之间具有更深刻和更持久的情感联系，而其他社会群体的成员之间的联系则具有较多的理性色彩 家庭更侧重内在价值的追求，而其他群体更侧重外在价值的追求 家庭强调的是合作，而其他群体强调的是竞争 （4）现代家庭的发展及分布 规模 结构 户主性别 2 家庭生命周期 大多数家庭都会经历结婚成家、生儿育女、儿女成人自立门户、夫妻退休、丧偶等变化，家庭发展过程中所经历的这一系列不同阶段被称为家庭生命周期(FLC） 传统家庭生命周期（单身阶段、新婚阶段、满巢阶段、空巢阶段、解体阶段） 家庭生命周期各阶段 定义/评论 家庭型住户 无小孩的夫妇 由于推迟结婚或女方重事业的缘故，暂时不要孩子 30岁后结婚的夫妇 以事业为重，夫妻生活在一起，可能很少要孩子甚至不要孩子 有第一个小孩的夫妇 可能较以往的家庭要更少的孩子 单亲父母I 年轻的有小孩的单身父母，高的离婚率部分地导致了单亲父母的增加 单亲父母II 离婚的中年男性或女性，家有未成年孩子 单亲父母III 未婚者抚养一个或多个孩子 扩展家庭 单身成年子女在着手建立自己事业生涯时，为避免独居的生活开销与父母同住；离异的子女带着其儿女回家与父母同住；不能自理的年迈父母搬到孩子家住；新婚夫妇与父母同住 非家庭型住户 未婚同居者 社会对异性或同性同居采取越来越宽容的态度 无小孩的离婚者 高的离婚率导致家庭解体，但双方没有孩子 年轻的单身独居者 主要是由于延迟结婚和独身所引起 鳏寡独居者 期望寿命的延长尤其是女性寿命的延长，使75岁以上的独居者住户增多 非传统家庭生命周期 3 家庭购买决策 （1）决策类型 妻子主导型 丈夫主导型 自主型 联合型 （2）影响家庭决策方式的因素 文化与亚文化 角色专门化 决策阶段 个人特征 介入程度及产品特点 （3）孩子在家庭决策中的作用---早餐麦片选择中父母与孩子的互动关系 小孩提议（66%） 请求买某种麦片（20%） 坚持买某种麦片（46%） 父母同意（12%） 父母直接反对（6%） 父母建议买另外的麦片（2%） 父母屈从（30%） 父母反对（12%） 父母建议买另外的麦片（4%