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《汽车营销实务》 上海大学巴士汽车学院 裘 瑜 第一章 概 论 第一节 市场营销概念及演变 一、市场营销 (一）市场 1、市场的含义 ——有商品生产和商品交换，就有市场 二、市场营销 P4 　　1、市场营销概念： 　　　是企业为了满足消费者现实和潜在的需要及实现企业的目标，通过市场达成交易所展开的综合性商务活动过程。具体说： 其目的：满足消费者现实和潜在的需要及实 　现企业目标； 其核心：达成交易； 其手段：开展综合性商务活动。 2、销售、推销和市场营销 销售和推销——前提是产品生产出来 市场营销——销售和推销是市场营销一部分 　具体说： 　　　１）研究消费者的需求， 　　　２）生产适销对路的产品， 　　　３）并认真作好售后服务 3、传统营销和现代营销 传统营销——以产定销 （生产中心观念和推销观念） 现代营销—— 　营销主导观念、生态营销、社会营销观念、大市场营销观念、绿色营销 2、汽车营销的核心技能 ——客户需求调查、市场和环境分析、销售服务、营销策划和组织 1）要善于把握市场 2）要确立客户利益至上 3）要树立顾问形象 4）了解沟通交流的技能 5）建立长期的客户关系 3、汽车品牌营销 品牌——市场定位；产品质量、性能、技术装备和服务的价值；体现企业经营理念 （还包含：保障、承诺、文化精神） 例如： 看到“三叉星”人们就会想到奔驰汽车，想到德国发达的汽车工业；想到德国人的认真和严谨；想到奔驰汽车的豪华与高贵。 实际上 “奔驰”车，喜欢它的人，可能永远不会购买，（价格高）但这并不影响他们对“奔驰”的好感和赞美，这些好感和赞美影响着“奔驰”车的声誉，进一步增加品牌的价值，这是品牌发展的持续动力。 1）汽车品牌含义 广义： 汽车消费者或潜在消费者因看到或听到品牌名称或标志而产生的有关产品、技术实力、企业实力、保障、承诺、文化精神等一切联想和认知印象的总和。 狭义： 汽车消费者和产品或产品服务的关系。 品牌名称和标志是品牌的直接表现， 是品牌最基本的元素， 它包括品牌承诺、品牌经验、品牌个性。 2）汽车品牌营销的效应 ——能提高汽车企业的赢利能力、 降低企业风险 ▲品牌的效应：耐克从中国鞋厂花120元人民币买走的运动鞋，打上耐克品牌售价涨到700多元。 ▲品牌的效应：奔驰汽车公司创立以来，生产的汽车160多种，3700多个型号，令人奇怪的是奔驰汽车公司每年只生产60万辆，但营业额却高达400亿马克，奔驰—600是许多国家元首的交通工具。奔驰的成就源于其品牌的货真价实，重视质量、创新、服务和技术人才。 4、我国的汽车营销（企业和人员） ——营销观念比较落后 1）只重视制造过程，忽视满足市场需要 2）只重视销售，忽视市场营销组合 3）忽视需求的潜在变化 4）忽视营销人员的培训 部分营销人员 缺少具有营销理念，缺少善于捕捉市场机遇，缺少掌握市场营销技能和技巧的营销专业人员 第二节 国际汽车工业发展概括 P13 丰田 ——三个椭圆 皇冠 ——王位的象征 马自达 ——椭圆和火焰 凌 志 ——立足于地球上的豪华轿车 宝马 ——蓝天白云螺旋桨 奥迪 ——兄弟四人紧握手 日 产 ——位于日出之国的日本 雪铁龙 ——一对人字齿轮轮齿 法拉利 —— 一匹跃马 标 志 ——站立的雄师 劳斯莱斯 —— 飞翔的女神 雷 诺 ——四重菱形 ▲搞市场营销的人不要计较交谈中的 一句粗话、一声责备、一个嘲讽 ▲搞市场营销的人要学会“以德报怨” 火冒三丈——以水灭火 怨天尤人——以诚消怨 刚愎自用——以柔克刚 胡搅蛮缠 ——以正制邪 ▲一个说话得人心者(中听)，人家对他能力的评价，往往超过他真正的才华。 ▲营销人员要有“笑语对冷言，烈火化冰雪”境界 “做营销首先要做人” 　　 一、对自己要“严” 　　 二、对别人要“宽”　　 三、对利益要“淡” 　　 四、对企业要“忠”