体育传媒产业分析报告.doc

参考国外成熟体育传媒公司，包括ESPN、瑞士盈方和曼联足球俱乐部的运营经验，我们发现，（1）市场化的运作机制是一切价值实现的根本。市场化是为了实现产业链各方的价值得到充分释放和补偿，从而获得不断发展的资金支持。（2）具备专业化能力的体育公司的存在是盘活行业价值、激发观众热情的关键。专业化的体育公司包括处于产业链所有环节的公司，它们通过专业化的运营不断创造价值。 ESPN、瑞士盈方和曼联分别侧重于体育产业链的下、中、上游环节，中国体育传播、赛事运营、俱乐部相关公司市场化布局加速。ESPN是运营最为成功的体育媒体公司，通过“锁定优质观众群体+深挖转播权护城河+研发精彩衍生内容+多平台融合”四位一体打造绝对竞争优势。瑞士盈方是全球第二大体育营销公司，也是全球最大的体育媒体制作及转播公司之一，能为包括赛事方、赛事组织者、转播商与媒体公司和品牌赞助商在内的一系列客户提供一站式360度增值服务，盈方在冬季运动和足球领域拥有全球最为顶尖的赛事资源，从而能够持续领先竞争对手。曼联足球俱乐部依靠傲人的战绩积累了庞大的粉丝群体并因而获得极大的品牌价值。 赛事权益的开发、市场参与者的成长逐步迈向成熟：1）以xxxx亚洲杯为标志，阻碍价值有效释放和传递的赛事转播权垄断局面已经打破，在新媒体的推动下，正在朝着市场化的方向快速前进；2）以乐视体育为代表的新媒体正在版权争夺、节目创意、商业模式创新等方面积极发挥着“鲶鱼效应”，立足于媒体而又不仅仅是媒体；以华录 百纳为代表的有实力、有集团背景的国内上市公司积极发力体育营销端，并在市场环境尚不完全成熟的情况下探索新的体育运营模式；3）恒大淘宝足球俱乐部拟登陆新三板，拉开独立上市序幕，上游资源方加速走向专业化运营。 一、师夷长技：看国外成熟体育公司如何笑傲体坛 1、ESPN：“用户+赛事版权+内容制作+全平台融合”缔造体育产业“现金牛” （1）业务介绍：美国最赚钱体育电视网络公司 ESPN（Entertainment and Sports Programming Network，即娱乐与体育节目电视网）是一家专业全天候播放体育节目的美国有线电视联播公司，于1979年开播。经过了三十余年的发展，ESPN已成为全球体育传媒第一品牌，其成功经验值得我国体育传媒借鉴。 在美国，媒体价值链可简单分为三层：1.内容生产商(content producers)，如电视、电影、音乐制作等；2.聚合商(aggregators)，分为无线电视、基本有线电视和额外付费有线电视。其中无线电视向公众免费广播，覆盖全美90%以上地区，其收入依赖广告；基本有线电视即ESPN所属的分类，由运营商购买并打包卖给观众，约能接入不到80%的地区，其收入大部分源于运营商购买付费，少部分源于广告费；额外付费有线电视则更加小众，由观众自行付款订阅，没有广告； 3.分发商(distributor)，包括运营商、互联网及OTT等。ESPN在这价值链中的位置主要位于聚合商，是基本有线电视的典型代表，但是它也同样从事内容生产业务，且为用户提供全方位的节目观看渠道，包括电视、广播、网站、移动客户端和杂志。 业绩极其稳健，迪斯尼“业绩引擎”名不虚传。ESPN 的盈利能力不仅领先与它类似的其他体育媒体，且位居全世界最有价值的媒体之列。其年营业收入约占迪斯尼40%，被称为迪斯尼的“业绩引擎”。ESPN 的营业收入呈现逐年稳步上升趋势，即使在金融危机期间也几乎未受影响。 资料来源：Disney年报。单位：百万美元。因其收入在迪斯尼cable networks中占绝对数量，因此用cable networks数额估计得出 在ESPN 所有收入中，有线电视会员费占比60%，为ESPN 主要收入来源。公司其他收入均为广告收入，虽然ESPN 同时运营移动终端、广播、杂志等，但大部分广告收入仍然来自于电视媒体。 会员费收入：频道订阅总量保持平稳，单位订阅费大幅领先，保证会员费收入稳中上升。向运营商收取会员费这种盈利模式在美国基本有线电视领域十分普及，ESPN 是这种模式的首创者。会员费收入同时取决于频道的订阅总量和单位订阅费用。其中，ESPN 及其旗下主要频道历年定户数基本平稳，并且在08 年后有较大幅度的上升。ESPN 的单位订阅费用（平均每户每月费用）居于同类媒体之首，而且与竞争者的差距日益扩大，将第二名远远甩在身后。2012年，其平均每户每月费用为5.06美元，这一数据在xxxx年上升到了6.04美元。事实上，全美基本有线电视费用的14年度中位数仅为0.14美元，远远低于ESPN的水平。根据专业咨询机构SNL Kagan估计，ESPN的单位订阅费用在未来五年仍会上升约7.3%左右。 广告收入：广告吸金能力极强，稳步上升趋势始终不改。理论上讲，由于基本有线电视是由运营商打包卖给观