从亚马逊发展看电商从零售向科技的跨越.pdf

目 录 序言 3 1. 亚马逊发展三部曲：在线零售、云计算、线上线下融合，从零售向科 技的跨越 3 1.1. 2002-2009：现代物流体系助力亚马逊线上零售快速发展 6 1.2. 2010-2015：云计算业务大放异彩,从零售向科技跨越 9 1.3. 2016-未来：云服务盈利能力初显，新科技助力线上线下融合12 2. 中国电商泛流量时代结束，品牌红利强者恒强 14 2.1. 中国网络购物交易规模增速趋稳 14 2.2. 移动购物迅速崛起，进入移动消费时代 16 2.3. 市场细分，促进电商多元化发展 17 2.4. 泛流量红利结束，品牌红利、寡头优势显现 18 3. 京东—规模效应、物流优势显现，第一阶段盈利拐点将至 20 3.1. GMV 增速放缓，规模成长步入稳定期 20 3.2. 盈利改善，规模效益优势明显 21 3.3. 京东与亚马逊对比，第一阶段盈利拐点将至 22 4. 阿里巴巴—平台优势尽显，阿里引领云计算服务 24 4.1. 转型天猫商城，平台带来持续盈利能力 25 4.2. 全球化战略投资，打造多元生态闭环 26 4.3. 云服务市场抢占先机，助力推动线下新零售 28 5. 苏宁云商—线上线下协同，加速迈向盈利拐点 30 5.1. 加速整合线上线下资源，打造互联网+云店模式 30 5.2. 深耕金融业务，增值服务能力持续增强 31 5.3. 家电龙头转型电商，物流供应链奠定竞争优势 32 5.4. 苏宁两大拐点显现，物流供应链价值凸显 33 6. 投资建议 34 7. 风险提示 34 8. 附：各公司重要指标对比 35 8.1. 阿里平台优势明显，市场寡头垄断形成 35 8.2. 各公司运营指标对比 37 2 of 40 行业专题研究 序言 亚马逊历经 23 年发展成为全球最大电商公司，其发展经历对电商行业 具有标杆意义。纵观亚马逊成长经验，其经历了重资产投物流提升体验、 高研发投技术提升效率、铸就护城河提升盈利三阶段，并在第一阶段中 和第三阶段初出现两次盈利提升拐点。 ① 2002-2009 年，亚马逊大量资本性支出投入仓储物流基础设施，以物 流体验作为核心竞争力，在此阶段公司资本性支出占收入比重2%左 右，毛利率维持在23%附近，并在2005 年后取得了3%左右稳定净 利率； ② 2010-2015 为应对线下企业竞争，扩大第三方平台，亚马逊在 2010 年开始加大在云服务等科技领域投入，资本性开支占收入比重提升 至5%左右，而受益于第三方平台和云服务等收入增加，公司毛利率 逐渐提升至33%，但整体盈利由于研发费用影响下滑至1%左右。 ③ 2016- 通过前期投入，公司在技术、物流两方面形成了宽护城河，云 服务收入占比已经超过 10% ，公司毛利率进一步提升至35%以上， 后续资本支出占比下降，公司净利率水平有望显著提升。 国内电商行业进入品牌红利阶段，寡头优势愈发明显，三大巨头各具优 势：对比亚马逊发展阶段，苏宁、京东正处于第一阶段重资产投入前期、 末期，阿里平台模式跳过第一阶段，基本处于第三阶段初期。苏宁云商 有望受益于线下门店盈利提升及线下自有成熟物流体系优势，2017 年开 始有望加速迈过第一阶段，迎来盈利拐点。建议增持：苏宁云商；美股 受益标的：京东、阿里巴巴、宝尊电商。 1. 亚马逊发展三部曲：在线零售、云计算、线上线下 融合，从零售向科技的跨越 亚马逊的发展历程大致可以划分为三阶段：第一阶段（2002-2009 年）资 本支出以物流建设为主，受益于规模效应，毛利率保持平稳但净利率上 升明显；第二阶段（2010-2015 年）资本支出集中在云计算业务，受益于 AWS 规模的快速增长，毛利率改善明显但由于费用率较高，净利率的改 善滞后于毛利率。第三阶段（2016 年—）基础设施建设基本完成，云服 务收入大幅提升，呈现加