行销策略分析与规划 187P.pptVIP

市场背景分析 ? 行业发展： 1 全国食品行业中调味品、发酵制品发展平稳，每年以15%-20%增长。 2 、2004年全国调味品消费额590亿，同比增长23%。 ? 行业现状： 一 产品同质化，销售同式化： 1 、生产工艺特点不明显，技术偏低; 2 、老字号与新品牌无明显差异，供求矛盾加剧，企业间无序竞争、恶性竞争加剧; 3、 销售模式多以经销代理制 ; 4、 产品开发前缺乏市场调查、定位、口感设计，且由于制造门槛低，盲目跟进主流产品。 二、 高成本低效益： 使行业无力从价格战转变为品牌价值战。 三 品牌经营： 品牌集中度及绝对占有率低，故无真正意义的全国品牌。地方品牌在各 自根据地呈主流消费。且长期局部作战，市场范围不广，品牌知名度 弱。 市场背景分析 ?四川调味品行业瓶颈： 1 业内企业分散，规模小，生产设备落后; 2 工艺流程原始，复合性调味品更是作坊式生产方式 ; 3 缺乏品牌经营战略，不着力提升无形资产价值，没有专业化力量支持和规范; 4 行业标准管理粗放，鱼龙混杂，抑制行业发展。 市场背景分析 ?豆瓣产业分析： 1、产能：2004年整个产量已高达5000多万公斤，产值接近10亿元。 2、市场份额：国内豆瓣市场份额为5—8亿元/每年，郫县豆瓣所占份额还比较少，还有较大的发展空间。 3、郫县豆瓣：2004年据郫县政府统计，打着“郫县豆瓣”旗号的生产企业103 家，而品牌产品仅有“川老汇”、 “鹃城”、“丹丹”。 ?主竞品相对规模大小（或企业现状）： 1、鹃城豆瓣：由五家地方国企资产改组，总资产5300万元，年产值6500万元年销售额5000余万元，因沿用计划经济的市场理论来管理品牌，造成了品牌价值的流失，品牌形象的模糊，致使不能走向全国市场舞台。 2、丹丹豆瓣：固定资料扩建，现金流出现障碍。 行业背景分析  1）据初步统计，中国酱腌菜市场容量为240个亿，市场前景非常乐观 2）饮食结构的变化，也使得酱腌菜的消耗量增大，每年以25%的速度自然增长 3）行业发展粗犷落后，行业内几乎没几个知名的全国性品牌，其实提升的空间是很大的 竞争态势分析 1）行业处于成长阶段，呈现无序竞争、低层次竞争状态 2）行业的快速成长促使较多的新竞争者涌入 3）随着竞争的升级和行业的发展，必然会由产品竞争转变为品牌竞争 4）竞争呈现区域性，个别竞争者已经开始有突破区域品牌的趋势，以期成为中国酱腌菜行业的领头羊 5）行业发展的阶段特征决定：市场必将由市场份额非常分散的‘诸侯割据’状态发展为‘三足鼎立’的格局 消费习性分析 中国饮食结构及生活方式（特别是一、二线城市人群）的变化，成品 开胃菜满足了人们对方便性的需求，每年以25%的速度自然增长。 1）目标消费群：18-35岁学生及上班族群（多为女性），其特征为 ·新潮、时髦具主见 ·繁忙的工作生活中不忘享受 ·健康意识较强烈 2）消费者购买时的主要考虑因素： 口味、品牌、朋友介绍、价格、促销 3）消费者主要接触的媒体： 电视、报纸、广播（音乐台、交通台）、互联网 4）消费者喜欢的促销方式： 降价、买赠、小礼品等 价格分析 饭扫光的SWOT分析 优势 1）新品系列上市扩充产品线 2）在西南等区域已经具有较高的品牌知名度，销售渠道较完善 3）被授予‘四川省名牌产品’，有利于品牌传播 4）即将扩充新的生产线，生产能力有大幅提升 劣势 1）产品品质的稳定性有待提升 2）传播、推广手段单一，品牌传播活动需要加强 3）缺乏品牌经营战略，不着力提升无形资产价值 4）资金的制约公司只能将有限的资源投入到线下的地面推广活动中，推广的接触面狭窄，不能支撑品牌发展需要 机会 1）川菜逐渐被各地消费群认同，有利于借助‘川菜’文化传播话题进行传播 2）行业品牌集中度及绝对占有率低，故无真正意义的全国品牌。地方品牌在各自根据地呈主流消费且长期局部作战，市场范围不广，品牌知名度弱 3）饮食结构的变化，也使得酱腌菜的消耗量增大，每年以25%的速度自然增长 4）“QS”认证为行业准入树立了门槛，低劣产品将被驱出市场，营造良好的市场氛围，改变酱腌菜行业低档、廉价、混乱的行业形象 威胁 1）酱腌菜行业由于市场容量大、进入门槛低的特点，行业品牌集中度不高，呈低层次发展、低水平竞争状态 2）乌江、老干妈等品牌加大市场品牌传播投入 3）外资资本大规模介入中国的调味品市场，可能进入酱腌菜行业 佐餐菜市场仍处于无序竞争阶段（正朝稳定竞争过渡） 行销目标 06年销售回顾 07年业绩分解（单位：千元） 行销策略 产品策略 2）产品发展 野生系列：加大现有市场投入（终端陈列展示、试吃力度、推广