李宁品牌产品分析和发展策略.doc

李宁品牌分析及发展策略 还记得2008年北京奥林匹克奥运会点燃圣火的最后一棒火炬手吗？还记得洛杉矶奥运会上一举夺得三金两银一铜，被誉为“体操王子”的体操健将吗？没错，他就是李宁，一位让国人骄傲，充满民族荣誉感的“体操王子”。 1988年退役后，李宁以其姓名命名创立了“李宁”运动品牌。1990年，李宁有限公司在广东三水起步。从刚刚开始，成为体育行业的领跑者，到一路领先，保持行业领先地位，再到2008年，销售收入净利润等指标不断增长得到一份堪称优秀的成绩单，李宁一路走来，可谓是发展顺利深得人心，然而，2009年后，李宁却遇到了前所未有的瓶颈，李宁的全年收入虽为同行业竞争产品之首，但其净利润却在几大产品中垫底，净利不断下滑，关店裁员数目在不断增多，针对这一情况，李宁不得不采取一些积极的措施对现在不利的情况进行扭转，那么，针对现在这一问题，李宁应该找到哪些突破点，从哪些方面着手来改变现状，从而继续发展呢？ 一、李宁品牌之目标消费者 客户是市场营销两大主体之一，有一个准确的目标消费者定位，准确的目标市场选择，对于一个企业能否在市场中发展与进步是非常重要的。对于李宁，这样一个知名的民族品牌来说也不例外。李宁品牌选择的目标市场是14岁到28岁学生为主的青少年，他们主要生活在大中城市，普遍喜爱运动，崇尚新潮和国际流行趋势。然而，通过资料显示和调查发现，李宁产品的实际消费群却为在15岁到45岁等距分布的基础上，以24岁到35岁为主的人士，他们主要生活在二线城市，大众化而非专业运动消费。为什么会出现这样的现象呢？李宁究竟应该和怎样的客户才能形成完美的组合？客户对于体育用品的选择又都有怎样的需求呢？根据分析，14岁到23岁年龄段的消费者，他们正处于青春洋溢的时期，运动量大，课余活动多，他们青春活力，喜欢时髦新潮的款式和样式，而且，他们在收入方面普遍没有自己稳定的收入，其购买行为多会受到家长及他们的影响；23岁到40岁这一年龄段消费者对产品的主要购买动机便是质量和运动需求，其次是价格和品牌形象；40岁及40岁以上的消费者他们在购买运动产品时首先考虑到的是运动需求和价格，这个年龄段的人更会体验生活、注重锻炼；目标消费者对于运动类产品不同特点的需求也不同，对于产品的款式，舒适度与质量，价格，企业信任度，及商场的服务态度和信誉这些都会受到影响。达到整合营销传播的目标需要信息与激励两者并用。不同的年龄段，不同的喜好角度对于运动产品有着不同的需求，因而我们需要对李宁这一运动品牌的产品特点和定位做一个分析。 二、李宁品牌之产品特点及定位分析 每个产品都有它自身的特点，而每个品牌的特点都有它有利的一面也有它不利的一面。对于李宁产品，很有舒适感比较轻盈外观大方抓地也比较好耐磨 主要消费群 主要销售地点 可支配 收入水平 消费者特征 市场 定位 销售模式 市场占有率 （2007年） 品牌个性特征 李宁 24-35，偏女性 二、三线城市 500-1749 价格导向型消费者 运动+休闲 经销商销售 10.5% 亲和的，友好的，有民族荣誉感的 耐克 15-29，偏男性 一线城市（上海、北京、广州、浙江、重庆等） 1000-2499 广告导向型和突出自我型消费者 运动 40%的产品是通过设立自营店和店中店销售，60%是通过经销商来销售 33% 有远见，有魅力，领导者，独特，时尚，酷 阿迪 达斯 15-29，偏男性 一线城市（上海、北京、广东、黑龙江、辽宁） 1000-2499 广告导向型消费者 运动 经销商销售 28% 表现出众的，充满魅力的，时尚的，自信的，诚实严肃的 安踏 15-25，偏学生 二、三线城市 400-1500 价格导向型消费者 运动+休闲 专注、务实、不断超越 通过表格资料数据显示，我们可以看出李宁与安踏品牌相似，不论是市场定位还是销售水平，而耐克和阿迪则同处于高端品牌，占据一线市场，就李宁和安踏品牌而言，不同的便是李宁的目标消费群和品牌个性特征，然而，我们可以发现，安踏的目标消费者恰巧是李宁原定的目标消费者，而李宁实际消费者却是另一个年龄段；李宁的主要销售地点是二三线城市，虽然市场较广阔，但收入消费水平普遍偏低。因而李宁品牌的目标市场的确定也是亟待改进的。李宁在发展的过程中，要注意安踏的动作，并不断推陈出新，走出自己的道路。 四、李宁品牌之海外扩张 近几年，为了进军国外市场，该公司将于今年上半年在荷兰、比利时、卢森堡开设李宁专卖店。未来5年内，准备在这三个国家共开设近20家专卖店，李宁代表着中国体育一个时期的辉煌，也曾像民族英雄一样被追捧太多人对李宁寄予了一种民族情感